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2020年第23期总第377期
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抖音APP 视听文本表达的失范性探讨
文/常宏 李莉
近年来，以抖音APP为代表的短视频媒体平台借助网络存储与数字传播技术的有力支撑，逐渐打破了传统媒介信息传播的壁垒，模糊了信息传播的地域、时间与空间的界限，使得每一个普通个体都有成为公众媒体人的可能。作为一种新兴事物，抖音短视频在创新视听文本表达的同时，不可避免地受到主客观因素的影响而出现一些视听文本表达失范的现象，对视频传播生态的构建造成了一定的负面影响。
一、抖音APP 视听文本表达的特征
视听文本表达，即以视听文本为基础，以内容表述和
传达为目的进行信息输出的一种表达［1］。抖音短视频的视听文本表达涵盖内容与形式的双重表达方式，具体包括文
字、语言（副语言）及影像等多种传播形态，具有一定的创新性。
1．互动界面：创设亲和化的视听语境
抖音的产品定位比较清晰，始终聚焦于社交属性的打
造，整个产品设计以及内容服务较为注重用户的社交需
求，并致力于为用户提供一种具有亲和力的视听语境。用户在观看界面进入全屏模式后，无须过多复杂的操作，左右滑动即可迅速做出观看选择。短视频制作也较为简单，只需点击相关按钮即可通过拍摄、视频剪辑、添加特效与音乐等完成作品。作品的清晰度、还原度以及美化度等契合了用户的个性化视听需求，且许多作品内容推送与用户
个人生活及喜好紧密联系，具有浓厚的生活气息。
2．有声语言：修辞化的调协语音
语言修辞是常见的一种语言文本表现手段，具体包括
使用富有表情评价功能的词汇或俗语。在有声语言方面，
多数抖音用户常使用修辞化的调协语音以突出视频的内容
主题，调动视听氛围，提升观众的视听体验和视频的传播效果。比如，通过调整有声语言的声调、儿化韵、叠音等
语音要素使话语更具节奏感，并借助高传唱度的背景音乐
营造特有的感染效果，达到画面、语音和背景的融合。
3．文本体量：碎片化的高频传播
与传统长视频不同，抖音短视频的时长只有15秒至1
分钟，其镜头语言的呈现短小精悍，偏重于碎片化传播。简短的镜头语言、紧凑的连接方式、密集的信息发布以及高匹配度的内容投送降低了受众理解视听语句符号的复杂度。创作者可以缩短编码时间，降低制作视频时间成本减
少制作周期，制作过程并不需要复杂的脚本和专业设备，对公众参与无专业门槛限制。用户基于抖音内置的议程设置可以满足其对信息文本短时间内高度“提纯”的诉求，
使其可以在零散的时间里获得多元的视觉快感体验。二、抖音APP 视听文本表达的失范性表现
作为一款大众化的新媒体传播平台，抖音短视频的内
容下沉推广模式使其在短时间获取大量用户的同时，也面临一些失范性问题，尤其在视听文本表达方面。
1．基础语言的错用
在词汇使用上，自造词的不当运用使得文本内容所要下载app里的视频
表达的语义变得模糊，引发适得其反的效果。在抖音上，一些流行词被创作者大肆引用，并作为搞笑噱头吸人眼球。事实上，这种构词的运用并不符合词语的语法结构以及搭配语序，是一种典型的语言错用的表现。更有甚者将生僻词语替换为谐音流行语，完全模糊了词语原有的文本
语义，不知所云［2］。在语法体系上，抖音平台频频出现语【摘  要】近年来，以抖音为代表的短视频风靡全球，短视频在视听文本表达上具有一定的独特性，但随着抖音APP 内
容的下沉推广，该平台开始出现诸如基础语言错用、网络语言污化、副语言庸俗等失范性问题。对此，文章从用语规范、语言素养、语言伦理等角度提出优化视听文本表达的对策。
【关  键  词】抖音APP；短视频；视听文本；表达规范
【作者单位】常宏，山西财经大学新闻与艺术学院；李莉，郑州工程技术学院传媒学院。
【中图分类号】G206.2     【文献标识码】A     
【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2020.23.021
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法病句、语义病句以及语用病句等表达问题，影响了视听文本表达的规范化。如在抖音短视频中出现的语法错误的句子“小孩正在进行手机的上网”属于明显的语法使用不当；又如“这是由于他自己没有考虑清楚所导致的”，该句将“由于……的结果”与“……所导致的”两个结构套用在一起，导致句式杂糅，属于典型的语法病句［3］。2．地域语言的滥用化
方言的乱入也模糊了视频文本语义表达的准确性。在缺乏准确的文字描述的情况下，观众很难理解方言的具体意义，即使营造幽默的效果，但在此过程中语言文字传播失去了其准确性。部分用户热衷于挖掘具有负面意义的方言语句，并过度消费恶搞方言以实现创作文本所谓的幽默性。地域语言的过度使用模糊了正常的语义表达，导致观众在理解关键内容时存在一定的障碍。
3．中外语言的交杂化
随着中外文化交流的深入，自媒体短视频中，中外语言杂糅使用的现象也较为普遍，在抖音上主要表现为英语词句的滥用，包括汉语直译英语出现英语发音偏误、词汇混合搭配、拆分英语音节等问题。例如，某抖音主播使用汉语音译的形式给英语“注音”，其所创作的英语学习短视频走红一时，这种做法实际上忽视了英语发音的准确性，完全脱离了官方音标，是一种典型的错误读法，且从汉译英的中文构词内容来看也缺乏观赏性，甚至衍生低俗倾向。4．副语文本的庸俗化
副语言是指除语言与正式文本外，其他所有具有传递信息、有效交流的行为与途径。大卫·霍克斯认为，人的语言行为应该不只是讲话，还包括手势、姿势、服饰等副语言。副语言文本的传播功能同样重要，但部分抖音用户对副语言的运用存在失控倾向。一是奇装异服，体态奉承谄媚。部分抖音用户为博取观众眼球，常穿着一些夸张的、不符合大众审美的奇装异服进行创作表演，以充满风尘气息的仪态迎合大众的猎奇心理。二是动作低俗，表情矫揉造作。一些严重扭曲生活原貌的夸张化表情和肢体动作时常可见，以表情狰狞、动作扭曲为卖点，低俗粗鄙［2］。以追求“丑、怪、偏、异”等负面特质为创作内核的副语言文本表达实际上是挑战、突破大众审美底线的表现，非但不能增强短视频的效果，获得观众的实质认可，反而还会增加抖音APP的怪诞属性，徒增观众反感。
三、规范抖音APP视听文本表达的对策
针对抖音APP目前所暴露的失范性问题，应从用语规范、语言素养、语言伦理等多角度着手，采用健康对话语态、严守语言文明立场、提升内容创作者的语言知识技能等措施加以应对。
1．以规范用语为原则，构建健康的对话语态
无论是基础语言错用，还是地域语言滥用，甚至是语言污化，问题的根源都是在于各方在进行视听文本表达时是否坚持以正确的用语规范为原则，并相应地转化为实际的语用行为操守。对个人而言，作为内容的主要提供者，每一位用户都应对自己所创作的内容的真实性、准确性等有核查的责任与义务，积极构建正确的舆论导向，明确语言使用规范的严肃性与重要性，并根据多种场合与情境整合多重元素融于内容创作中，恪守语言规范，构建健康的对话语态。对平台而言，立足规范用语这一原则是为广大用户构建和谐共生的对话语态，提供良好视听环境的义务。如对用户用语结构不规范的文本表达行为进行劝导，提出整改措施；出台具有规范指导意义的语言正确使用规范，为用户提供文本表达的指引等。
2．以语言修养为尺牍，提升内容创作者的语言知识技能
抖音视听文本表达的规范性与用户自身的语言修养水平息息相关。部分语用失当的表现并非出于用户的主观意识，而可能是其日常语言修养欠缺所致。对此，内容创作者应以语言修养为尺牍，切实提高自身的语言传播规律、语言运用类型甄别、语言表达技巧等一系列语言知识技能水平。一是尊重语言
（包括副语言）的表达规律。语言的简洁性、准确性、审美性是语言表达的标准，符合表达规律的视听文本既要语义明确、语用程序正当、避免晦涩难懂，又要具备一定的审美基础，注重抑扬顿挫、轻重缓急的语言美。二是提升语言运用类型的甄别能力。内容创作者应具有甄别意识，对“何种场合使用何种话语”有明确的判定标准。三是掌握适当的语言表达技巧。内容创作者在语言的运用上要规避因过度迎合观众而弄巧成拙、投机取巧的风险，表情达意的重心应附载于语言词汇上，借鉴众语言表达方式又不落入俗套，学习专业语言表达范式又不机械照搬，技巧性地达成视听文本表达的目的。3．以语言伦理为底线，严守语言文明立场
视听文本语言的有效表达为大众生活增添了乐趣，但
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是，当语言伦理的底线被突破时，也会给人们带来危害。针对副语文本低俗、网络语言污化等一些践踏语言伦理底线的现象，平台可从技术、制度以及引导宣传等多角度介入干预。从技术角度来看，平台应优化相关技术手段，实施智能技术审核，建立完备的过滤与屏蔽机制，杜绝有悖于社会风气的副语文本的传播渠道。从制度制定来看，平台在运作理念上要树立社会主流价值导向，肩负企业责任，制定相应的管理条例和规范，惩罚与表彰相结合，加强对内容创作者的监管，以语言伦理为底线依据设立相应的“黑名单”制度［3］。在宣传上，重点强化抖音用户行为与语言的文明立场，突出宣传平台有关视听文本的最新政策以及语言表达失范的危害性等，以引导用户加强自律，
｜参考文献｜
［1］索艳华，纪秀生. 传播语言学［M］. 北京：北京师范大学出版社，2010. 
［2］赵雅轩. 抖音搞笑短视频的语言文本表达研究［D］. 武汉：武汉体育学院硕士学位论文，2019. 
［2］李佳音. 短视频中的有声语言元素传播研究——以“抖音”为例［J］. 新闻研究导刊，2019（8）：235. 
［3］彭雨晴，全星钰. 短视频内容传播的价值缺位与管理策略——以“抖音”为例［J］. 青年记者，2018（32）：17-18. 
网络时代动画电影《姜子牙》的营销传播策略
文/崔嘉美
电影营销传播方式的选择会直接影响影片的票房业绩。传统媒体时代，由于传播途径相对单一，中国电影在宣传方面基本上保持固有的渠道。随着移动互联网时代的到来，网络结合前沿技术所催生的新媒体不仅改变了影视信息流通的路径，重构了电影传播渠道，也建立了新的电影营销模式。动画电影《姜子牙》未映先火，就离不开推
广团队的营销传播策略。
一、AISAS 模式下《姜子牙》的期待酝酿与话
题累积
新媒体的高速成长和加速裂变颠覆了工业化时代的商业生态模式，美国广告学家E.S.刘易斯提出的传统营
销法则AIDMA，已被网络的发展解构为一种针对无线应用时代更加契合互联网生态的新型消费者行为分析模
式——AISAS。基于网络特质而重建的AISAS模式，包括
引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、 进行搜索（Search）、购买行动（Action）和人人分享（Share）五个部分。该模式强调消费者从被动获知信息向主动选择的
转变（如图1所示），即消费者被海量信息包围后，某些信息会引起其注意，继而激发其浏览兴趣，然后自主进行相关信息搜索，进而产生购买行为，最后主动将消费体验通过社交媒体进行分享。这种发布反馈的行为使消费者转变为信息传递者，并影响其他用户的购买决策。《姜子牙》推广团队正是采用以AISAS模式为核心的营
销策略，结合影片的特点对不同阶段的潜在用户推出定制
化营销方案，不断为影片宣传造势。
1．引起注意（Attention）：议程设置下的事件营销在信息爆炸和信息匮乏并显的网络时代，企业为了使【摘  要】动画电影《姜子牙》承接了《哪吒之魔童降世》的万众目光，自官宣定档后就备受瞩目，热度不断攀升，这与
制作方的营销策略密不可分。基于互联网时代的传播特征，《姜子牙》借助互联网的高普及率，通过AISAS 营销模式、情怀宣传等方式，实现了动画电影受众从特定观影体向外辐射的目标。
【关  键  词】动画电影；《姜子牙》；传播营销【作者单位】崔嘉美，平顶山学院文学院。
【中图分类号】G206    【文献标识码】A     
【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2020.23.022