浅析英语广告的翻译
作者：李佳基
来源：《新西部下半月》2012年第03期
        【摘 要】 商业广告在现实生活中比比皆是，广告作为一种应用语言，是当今社会广泛使用的交流媒介。本文从词汇、句法、修辞手段等几方面分析了英语广告的语言特点，并对英语广告的翻译策略做了简单的分析。
        【关键词】 英语广告；语言特；翻译策略
       
        随着全球经济一体化趋势的日益加强,国际间的商品流通日益频繁，用英语编写的广告已成了推动全球经济发展和信息化革命进程的一个重要的手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用，还要引起消费者购买欲望。因此，翻译出好的广告并非易事,创作者除了具备良好的英文功底,还应该对广告创意的基本法则以及广告语言的基本特征有所了解。本文试对英语广告的语言特点及翻译策略进行简述。
        一、英语广告词语用法与翻译
        1、音译
        在英语广告词翻译中，有不少就是直接把词的读音译出来，如McDonald——麦当劳，Sony——索尼，Samsung——三星，Nike——耐克,等均属此类。虽然这些都是商品的名称，但也具有一定的广告效应。再如：美国的Revlon( 露华浓) ，一看译名便会联想起著名诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”。该译名引经据典,充满了中国文化彩,刺激女性受众的好奇心，用作化妆品,非常合适。
        2、意译
        除了音译，还会采用意译、半音半意或半意半音的翻译方式。如：（1）Goldlion 金利来（领带），这是半意译半音译，作为中国家喻户晓的品牌，与其名称译得好不无关系，这么译不仅意义好而且听起来动人，达到了广告的效果。这个翻译也考虑到了文化因素，比如，“金利来”中“金”和“利”两个字都是考虑了中国文化中对某些因素的崇尚，如果换作他字，效果就不如此。（2）Carrefour家乐福（超市），这个名称意味着“家庭-快乐-福气”。这三个中文汉字不仅仅在读音上相似，而且还传递了超市提供产品丰富家庭生活的寓意。
        3、生造词与翻译
        从英语广告词的特点来看，生造词用得较多，广告商们喜欢玩文字游戏,故意拼错的一些人们熟悉的字或词,或者加上前缀或后缀合成新词。虽然新造词与原词在形态上有所差异,但却不失原意,这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的,又可以有效地传播商品信息。例如：
        （1）Cooool !A fabulous sort of soft drink that’s light with Kahlua.原文把一个流行词“cool”故意误拼,重复字母组合以吸引观众的眼球,翻译成“酷”这一中国青少年使用频率极高的流行词,迎合青少年的消费心理,达到广告预设的目的。
        （2）The Orangemostest Drink in the world，在这则广告中Orangemostest等于orange+ most+ est，在orange后用最高级most与est，表示这种橙汁饮料是饮料中的极品。
        二、英语广告的句法特点与翻译
        英语广告词的最大特点是遣词造句的多样性，主要表现在：多用简单句，常用陈述句和疑问句,巧用祈使句，尽量少用复合句。英语广告词用词不仅要精，而且又不乏其美感，能够
引起顾客的购买欲。
        1、常用简单句和省略句，少用复合句
        广告用语必须以最精简的版面、最精炼的文字传递出最丰富的信息，能够最有效地激发购买者的购买欲望。如：A diamond lasts forever.(钻石恒久远,一颗永流传)以及雀巢咖啡的广告:The taste is great(味道好极了)
        2、多用使用疑问句，巧用祈使句
        疑问句容易引起读者的好奇心，激发人们的反应。祈使句本身可以用来表达请求和劝告，这些功能恰恰与广告的目的相吻合。如：（1）旅行社广告: Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the God? 疑问句制造悬念,启发游客,引起共鸣,激发他们的好奇心。（2）sort of造句Just do it.耐克运动鞋的广告“只管去做”，简单地使用了三个单词构成的一个祈使句很富有说服力和感染力。
        三、英语广告修辞手段与翻译
        广告商在设计广告语时总要想方设法地制造妙语，以求用精简的广告语句来承载厚重的含义，因此在文学创作中所有的修辞手经常出现在广告语中。
        1、押韵
        押韵是英语广告词中重要的修辞手段之一。它能使英语广告在朗读时音调和谐，充满节奏感，琅琅上口，影响深刻。如：My goodness! My Guinness! 这是一则啤酒广告，感叹词goodness与品牌名Guinness从结构上看排列整齐，从拼写上看两者又相似，且两词既押头韵又押尾韵，堪称一则完美的广告，广告的内容与语言的韵律达到完美统一，读来容易上口，便于记忆和传播。
        2、比喻
        比喻是将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，使广告语言生动形象，增强读者的形象思维,引起情感上的共鸣。比如：A computer that understands you is like your mother。该广告为了突出电脑对人的理解，把他比作母亲对孩子的理解，既形象又生动。
        3、双关
        双关是广告创作中常用的修辞手段之一，也是商业广告翻译中最为棘手的。它巧妙地利用同音异义或同形异义等现象使一个词语或句子具有两种不同的含意，能够引起丰富的联想。如：（1） From sharp minds，come Sharp products。译：夏普，源自智慧的结晶。这是一则夏普产品的广告。其中第一个sharp 取其本意“智慧的”，第二个sharp既有其本意也是该品牌的名称。该广告利用此双关引起消费者的兴趣和关注。(2)We lead.Others copy.“我们领先，他人仿效”。这是一则复印机的广告语，设计者巧妙地运用了“copy”一词，一方面显示了产品的物理功能，另一方面表明自己的产品在此领域中的领先地位，表明自己的优势。
        4、使用警策句
        是指在形式结构上拟仿一些人们非常熟悉的成语、谚语等，以发人思考。如：（1）Better late than the late.“迟到总比丧命好”这是一则交通公益广告，模仿习语“Better late than never(迟到总比不到好)”的结构，也利用的late 的双关意义：第一个late指“迟到”，而the late指的是过世的人。有了双关的运用，使得该广告具有发人深省的表达效果，有效地提醒人们注意交通安全。