罗技，一只鼠标带来的警示
作者：维杰伊·戈文达拉扬 克里斯·特林布尔
来源：《销售与管理》2013年第12期
        罗技是生产电脑输入设备——包括键盘和鼠标等外围设备的领军企业，总部设在加利福尼亚的跨国企业。自1993年在上海设立第一个合资生产企业以来，罗技就在中国做生意。它深信在中国的战略无往不胜。这一策略假设就是非常典型的全球本土化思想，假设创新是自上而下流动的——即为西方消费者设计的产品最终也会在新兴市场中取得成功，当然稍加调整会更好。
        在罗技看来，全世界科技产品的使用者都会变得一样。因为网络上无处不在的信息会激发消费者拥有最新产品的欲望。中国的电脑使用者虽然有自己的选择偏好，但最终会和美国的使用者一样。这仅仅只是时间和耐心问题。
        在中国，罗技推出了售价为50美元甚至价格更高的无线鼠标。它相信一分价钱一分货。尽管当时罗技在中国的表现没有太多可圈可点之处，但是它却甘愿等待中国市场赶上发达国家的消费市场。不过，罗技没有意识到的是，当你在等待的时候，很可能会被淘汰出局。
        与快速出击、喜怒无常的战略不安相反，战略耐心通常是值得称赞的商业财富。但当新兴市场正逐渐演变成当今的富裕市场，那么战略耐心很可能会导致错失良机。这样的战略即使是在本地市场中也可能是非常危险的。
        2008年底，一个叫雷柏（Rapoo）的中国公司推出了一款售价仅为15美元的无线鼠标——这个超低价格正是中国消费者所期待的。此外，在中国消费者最关心的功能方面，雷柏的产品足以和罗技售价50美元的产品媲美。
        雷柏究竟是谁？实际上，雷柏已经存在大约有10年了。它的前身是MLK科技有限公司，一直为电脑制造商和大型电子零售商提供贴有零售商标签或者贴有工厂标签的鼠标和键盘。直到2008年，它才正式以雷柏的名字投入竞争。
        据带领罗技鼠标及键盘业务的罗里·杜利说，雷柏鼠标刚推出的时候，只引起了罗技“一点点的不屑”。但是独立的市场数据显示，中国的消费者正在抢购雷柏的新鼠标。杜利说，雷柏到了一个方法，以合适的价格推出了对的产品。这个新兴企业正在不断吞食罗技的市场份额。
        跨国公司一般都会密切关注那些实力强大的竞争对手。例如，罗技在鼠标市场上的主要竞争对手是微软，因此，对于微软的技术以及营销动向，罗技一直都保持着极为密切的关注。但对于雷柏，它基本上没有任何防范。
        很快，杜利和其他人就开始分析市场数据。他们意识到，来自雷柏的威胁是真实不容置疑的，并且这一威胁还会继续存在。
        为什么老方法在新市场行不通
        无线鼠标的核心是无线芯片。2008年，有三套被广泛采用的科技标准，按性能由低到高排列依次是27兆赫芯片，2.7千兆赫芯片，蓝牙芯片。无线科技的运用在很大程度上决定了鼠标的以下三个特性——范围、速度、屏蔽——这也是价格的主要驱动力。
        罗技把产品线分为三大类：好（价格低，表现平平，27兆赫芯片），更好（中等价格，中等表现，2.4千兆赫芯片），最好（价格高，表现好，蓝牙芯片）。这三类产品各自的使用距离为1到5英尺，6到30英尺，31到300英尺，价格依次为30美元，50美元，150美元左右。但是罗技消费者使用的鼠标每提高一个档次，他们得到的不仅仅是鼠标在范围、速度和屏蔽功能上的提高，同时也得到了其他各方面特性，包括适用表面、可编程性以及工效性的提升。这些特征和功能在发达国家非常适用。
        然而，罗技的方法在中国并没有行之有效。为什么？因为中国的消费者不同于西方的消费者。
        首先，中国城市的人口密度相当高。隔壁公寓里的鼠标很可能会干扰到你的鼠标，降低鼠标的速度甚至使你的鼠标完全停止工作。这样一来，强大的屏蔽功能在市区就不是一个奢侈的选择，而是必备功能。
        中国市场的另外一个显著特征是，比起有线电视，消费者更喜欢免费的网络视频。这与中国的卫星和有线基础设施远不如美国发达有一定关系。另外，美国的消费者可能会毫不犹豫地花50美元甚至更多来订购有线电视，中国的消费者一般则会打退堂鼓。杜利说：“在中国，人们的很多动机都是由经济驱动的。”鼠标分为哪三类中国人会把他们的电脑插在电视机上观看他们下载的电影和电视节目。他们需要一个使用范围足够大的鼠标，这样他们才能坐在沙发上把鼠标当做遥控器一样来使用。
        罗技以西方世界观为基础，结果，这些差异很容易就被忽视了。相对而言，美国很少有消费者会遭受大的干扰问题。大部分美国人的房子很宽敞，而且有院子把他们和邻居分开（中国的人口密度是美国的四倍多）。另外，在美国，有线和卫星电视遍及全国各地。他们不用把互联网当做有线的替代品。因此他们没必要把电脑连接在电视机上，也不用把鼠标当做遥控器来用。
        罗技一时疏忽没有注意到的地方，雷柏却牢牢抓住了。市场中存在着一片空白区域——由于罗技只专注于自己的那个产品序列，而在市场上留下了这片区域。尽管中国的消费者急切盼望最低的价格，还是愿意做出一些妥协，只要产品在某些方面的性能有所提高。他们肯定需要一个“更好”的无线芯片以获得足够的适用范围和屏蔽效能。雷柏推出了一款2.4千兆赫的优越性能鼠标，但价格却比27兆赫的芯片还要低。
        与此同时，罗技还故步自封在自己的全球本土化世界观中。杜利说，公司认为大部分中国消费者使用“更好”的无线鼠标可能还要等些年。实际上，中国的消费者已经准备好了。他们只是还不能接受罗技的价格，他们也不在乎罗技在鼠标上捆绑销售的特征。
        基于本地市场推倒重来
        那些逆向创新的公司有时候必须对付公司内部强大的反对势力——这些势力有时候貌似都甘于现状。没有准备好面对这些阻力的逆向创新人士将面临严峻的挑战。
        罗技的否认态度最终被事实打败。“数据推翻了情绪主义和既存观念。”杜利说道。数据为讨论提供了证据，主要有两种类型的数据：一种建立在产品销售量和市场份额上，另一种
则建立在消费者对罗技以及罗技产品的热情指数上。后一种数据表明，消费者对罗技27兆赫兹的芯片鼠标存在明显的不满，这也帮助罗技出了在战略上存在的问题，否则这个问题可能一直不会被发现。罗技管理层本能地认为，如果中国的消费者感到不满意，那么其中的原因只有一个，就是价格。但数据显示另有其因：用户对鼠标采用的无线技术表现出不满。
        这两种反馈信息都证实了罗技鼠标存在着严重的问题，这缩短了罗技改变态度的时间。2009年初，罗技依据严酷的事实，出台了一项新策略。公司将逐步淘汰27兆赫技术，代之以2.4千兆技术。但是罗技需要对其2.4千兆的鼠标做出极大的改进，否则，在雷柏的价格面前，他仍然没有取胜的筹码。
        策略的制定和实施完全是两码事。就算在决策者达成共识之后，还有许多事情需要克服。杜利说：“作为业务单元，我们有必要接受世界已经改变了的事实。”当公司承认“我们有很多不符合当今标准的产品，这些产品不再像我们想象的那样符合市场胃口”时，那么这个公司就意识到了问题所在。
        罗技现在面临着一个尴尬困境。科技公司有偏爱某些技术的倾向。杜利说罗技内部就出现了不同派别，各自偏好三个产品层中的某些技术和特征。“我们已经到了一种方式，将不
同的观点合成一种见解，而这种见解就成了我们公司的主导逻辑以及传统智慧。”
        为了摆脱主导逻辑的束缚，2009年3月，罗技成立了一支小型的当地发展团队。团队成员来自中国大陆以及台湾，还包括一个来自瑞士的外援小组。罗技的许多无线科技是在瑞士研发的，而且瑞士也是开发核心设计的地方。
        公司的目标是，6个月内在市场上对雷柏构成有力的竞争，最迟不超过9月。拥有电子工程背景的瑞士人奥利维尔·埃格洛夫带领着这个团队。他已经在罗技台湾分公司工作了3年。杜利说，他是有着丰富亚洲经验的高级项目领导。埃格洛夫知道这次任务的紧迫性，因此动作一定要迅速。
        在了解雷柏之前，埃格洛夫认为，要以27兆赫芯片鼠标的价格制作一个2.4千兆赫芯片的鼠标根本就是天方夜谭。而现在，他要证明之前的想法是错误的。
        当地发展团队寻求节省开支的地方之一，就是从半导体上尽可能获得最大的规模经济——半导体是鼠标成本的最大决定因素。2009年，罗技在世界范围内售出了1400万个27兆赫和1000万个2.4千兆赫的鼠标，而新的战略将彻底改变这一比例。几乎所有的产品将是2.4
千兆赫的，这样公司才能够吸引北欧半导体与之有更大的合作关系。北欧半导体是罗技2.4千兆赫芯片的主要提供商。北欧半导体没有为27兆赫的鼠标生产芯片。但由于罗技正在转向更快的技术，北欧半导体愿意提供一个更优惠的价格。
        该团队还通过采用更便宜的存储器来寻求更多降低成本的机会（存储器存储编码的设备，让鼠标有了相应的功能）。罗技早先的设计采用的是可消除的（可重复使用的）存储器，类似于数码相机上使用的存储器。但这次他们选择了更便宜的一次性可编程性存储器。这也大大缩减了系统程序，使得软件只能存储16kb，而不能存储32kb。
        这样一来，这些在设计和材料上的变化使成本大大降低，这个价格使得罗技鼠标能在性能和价格上与雷柏抗衡。当地发展团队把9月视为最后期限。
        虽然在技术上与雷柏抗衡相当顺利，但在其他方面，还是有很多可预知的困难。有时候，信念的改变需要每个人的参与。这一点并不容易做到。例如，从一开始，获得中国地区销售团队的支持是非常重要的。但是销售人员已经习惯于以50美元或更高的价格销售一个鼠标，对于一款价格只卖十几美元的相似鼠标，他们可不怎么热心。由于这一利润差异，有些做销售的人十分希望雷柏能赶紧消失才好。
        “如果我是搞销售的，”杜利说，“我也会这么想。在达到配额的销售条件下，高额少销比薄利多销容易得多。”
        杜利和销售部门有过几次热烈的讨论，并且多次走访了中国。围绕着市场份额数据这一经验教训，他得到了一些关键信息。在中国，合适的定价至关重要。期待利润很正常，但是期待比竞争对手多一倍的利润那就不合常理了。结果很明显，消费者选择了价格优惠的雷柏。
        在大量的研究调查之后，罗技将价格定在了19.99美元。这比雷柏的价格只高了一点点，在增加了利润的同时，也安抚了很不甘心的销售员。在中国的这一场吞食竞争也同时催生了是否要在全球市场推出这一新鼠标的问题。2010年2月，这款鼠标在欧洲首先被推出，4月在美国上市。在不到一年的时间里，罗技已经出口了450万只新的鼠标。在罗技发行的所有新产品中，这是第一款在中国12个月内就突破1000万销售额的产品。