修辞语翻译课程5
The Rhetoric and Translation in Advertising English
广告英语的修辞特征与翻译
　  广告语言一般具有口语化的倾向,但用词十分讲究。在广告英语中,常运用比喻、拟人、夸张、重复、押韵、对比、双关、借代、排比等修辞手法。这些修辞格的运用赋予了广告形象、生动、简洁、幽默、醒目等特点,其语言妙趣横生、耐人寻味,读起来朗朗上口、韵味十足,使广告拥有超绝伦的吸引力、说服力、鼓动力,以诱发消费者兴趣,促成购买。广告英语中修辞格的运用主要体现在以下几个方面。
1）明喻 （Ｓimile）
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。
a) SaKura Bank is like a thriving saKura
“樱花银行就如一棵茂盘的樱花树”。
这是一则有关日本樱花银行的广告，该银行被比作茂盘的樱花。翻译时我们要将这种比喻传递出来。这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。
b）“Cool as a mountain stream! Cool as fresh Consulate.”  “凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”。 美国生产的一种香烟。加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口。
c）“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”  妈咪依赖果乐 Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪。 饮料广告
d）Featherwater：light as a feather    “法泽瓦特眼镜— — 轻如鸿毛！”
这是一则眼镜的广告，广告中将眼镜的重量用鸿毛作比。戴眼镜的人当然愿意架在鼻梁上的眼镜越轻越好。目前树脂镜片不仅不容易碎，而且比较轻，所以深受消费者的青昧。翻译上述广告无疑要体现原文的修辞格，使修辞手法达到对等。
2) 隐喻（Ｍetaphor）
英语广告中，广告撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。
a)  EBEL the architects of time  “依贝尔” 手表—— 时间的缔造者
EBEL是瑞士制造的手表，广告仅用了为数不多的词就把该手表的优秀品质反映出来，把手表比作时间的缔造者。
b) “Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.” 高级、可口的粉红佳人，推销酒的广告。本广告采用隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。
c) “You’re better off under the Umbrella”， “购买本保险，远行自在又安全。”一家保险公司的广告，把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意。
3) 借代、转喻(metonymy)
a) Wash the big city out of hair.
这是一则洗发液广告，“the big city” 表示“the dirt of the hair”。撰稿者使用转喻的手法，使消费者在惊奇的同时加深了记忆。
b) Have you driven a Ford lately? 你最近开过福特吗？用Ford代指该品牌汽车。
c) Fresh up with Seven-Up.君饮七喜，提神醒脑。用Seven-Up代指饮料，寥寥数词，道出
了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。
d) Tides in, dirt out.有汰渍，没污渍。 用Tides代指洗衣粉。
4）拟人（Ｐersonification）
拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。
a) It’s for your lifetime.你人生的伴侣。
将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。
b) Time will tell. 时间是会作证的。
时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。
c) Flowers by interflow speak from the heart. 鲜花是发自内心的表达。
用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。
d) The world smiles with Reader’s Digest. 《读者文摘》给世人带来欢乐。
世界因《读者文摘》而欢笑，可见该杂志给人们带来欢快。
e) “Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。
f) “Flowers by Interflora speak from the heart.” “Interflora 鲜花是发自内心的表达”。使flower 人格化，向对方表达着忠心祝福，极富人情味。
5) 夸张（hyperbo le）
夸张是用夸大的词句来形容事物。广告英语常使用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更突出,给人印象深刻。
a) Coverage 80 invisible，it’s time to rewrite history! 
我厂的化妆品用后不见痕迹．效果之妙是改写历史的时候了!
一篇化妆品广告标题，广告的主题是告诉消费者这种化妆品具有很高的透明度，用在脸上不但丝毫看不出，而且能遮尽瑕疵．增加美感. 但广告标题却用了一句古义超乎这一主题的话：“是改写历史的时候了!”这种夸张不但加强了原文的气势，衬托了主题，而且还为原文加入了一些幽默彩。
b) Look young in only 2 weeks! 两周之内变年轻!
这则广告不禁使我们想起中国化妆品的一句广告语：今年20，明年18。这里夸张手法的巧妙运用，显示了作者高超的语言能力，使广告更具感染力。
c) Take Toshiba, take the world.  东芝在手,世界在握。
这是东芝笔记本电脑广告,它信心十足地说明东芝电脑在市场上的主宰性。
6）双关（Ｐun）
英语 pun 与汉语双关一样，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语 pun 分为 homophonic pun（谐音双关）和 homographic pun（语义双关），前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。英语广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联想，加深商品印象，极具促销作用。
a) Make your every hello a real good-buy.让你的每一声问候都如实传递。
这是一则电话广告，制作者巧妙地利用good-buy与good-bye的谐音双关，使广告琅琅上口，俏皮风趣。从通话开始的“hello”到结束时的“good-bye”都能如实地传递到对方，让亲人朋友无论身在何处都能靠着电话传递彼此的关怀与问候。商家就是利用这点来打动广告消费者的心，达到其商业目的。并且good-buy一词含有物美价廉的意思，所以买了这个电话绝对是物有所值的。
b) The “in” idea in business travel—Hilton Inns    宾至如归—希尔顿旅馆
这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。
c) More sun and air for your son and heir.    我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子—事业和财产的继承人大有裨益。
这是一则海滨浴场的宣传广告，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音词，让人读起来琅琅上口，和谐悦耳，而且其意境优美，以达到把广大渡假者都吸引到海滨浴场来的目的。
d) Fresh up with 7-up.  君饮七喜，提神醒脑。
这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字，赌博时掷子的“7”者为赢，Up指“come up with”（突然想到）也有“活泼向上，使人清醒”的意思，同时7-up又是饮料的商标，整个广告读起来铿锵有力，富有节奏性，且具感召力让人一目了然。因此，代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。
e) You need the strongest line of defense against gum diseases.    用最坚固的牙线，筑起牙龈疾病最坚固的防线。
这是美国强生公司的牙线广告。众所周知，使用牙线是为了保持口腔清洁，从而起到预防蛀牙的危险，广告正是从这一点出发，广告语中使用的“line”一语双关，既指“清洁牙齿的牙线”，又指“预防牙病的防线”，这使消费者一目了然。而且广告具有鼓动性，广告用语极尽夸张，即使用本产品就可“筑起牙龈疾病最坚固的防线”从而达到广告宣传的目的。
f) Different countries. Different languages. Different customs. One level of comfort worldwide.
不同的国家。不同的语言。不同的风俗习惯（海关）。舒适一流，畅游世界。
这是一则航空广告。“customs”既有风俗习惯之意，又有海关的意思。在此广告中，航空公司打出了无论来自哪个国家，说什么语言，有什么样的风俗习惯都会让你感受到专业贴心的服务。
g) Coke refreshes you like no other can.
没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。
这是听装可乐的一则广告。句中的“can”一词双关，既可以看作是省略句中的情态动词（can refresh you），又可理解成是各种罐装饮料，这时can=tin。有人把它译成：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这样的译法意思上也没错，但是不能把can的双关语意表达出来。
h) Which larger can claim to be truly German? This can.
哪种啤酒能称得上地道的德国货？这罐能。
这是Larger淡啤酒的广告。广告的独特之处在于“can”一词双关，既表示情态动词“能够，可以”，又能当名词表示“罐装饮料”，而且广告插图中立着一罐Larger淡啤酒，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者留下了深刻的印象。
i)  Ask for More！  摩尔香烟，多而不厌。
这是摩尔香烟树立的经典广告。 More有两层含义，一是“更多”的意思，因此有人将其译为“再来一支，还吸摩尔”；二是香烟的品牌“摩尔”。因此在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能实现一语双关的效果。
“I’m More satisfied”，常见的翻译为“我更加满意”，此译虽简洁，却只译出广告的一半含义，
漏失双关之意。由于英汉差异，直译往往无法译出双关之意，只能意译。翻译双关时，译者应做灵活处理，尽量保留双关的妙趣，实在无法保留时，再做割舍，如此例可译为: “‘摩尔’令我更满意。”
j)  A deal with us means a good deal to you. 同我们做买卖，是你回报丰厚的好买卖。
这是某贸易公司的广告。制作者巧妙地运用了“a good deal”具有双重含义“一笔好买卖”和“许多好处”。双关语被一分为二，在译文中分别表述，保留了原文的双关含义。
7）押韵（Ｒhyme）
押韵修辞手段常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，此广告词读来琅琅上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。
a) Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from Sony.
高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。（索尼音响的广告）
这则广告英语押头韵Hi 和F，中文译文也押头韵，可谓巧妙。
b)  “Flash. Dash. Classic splash.”（闪光、炫耀、经典的飞溅），如饮料广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。
c) “My goodness! My Guinness!”（我的天啊！Guinness  啤酒！），其中 My goodness  为口语，表示惊叹。Guinness 是啤酒品牌，与 goodness  头韵、尾韵相同，便于上口，容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖地勾勒出人们饮用 Guinness  idea是什么意思英语翻译啤酒时赞不绝口的景象。
8) 仿拟（parody）
parody : a piece of writing, music, acting, etc. that deliberately copies the style of sb/sth in order to be amusing
故意模仿现成的语、句、篇临时创造新的语、句、篇。仿拟的作用在于：有助于揭示所表达的事物内在的矛盾，增强说服力，并使语言生动活泼，幽默诙谐，有讽刺彩。
a) Where there is a way, there is a Toyota.丰田汽车品质卓越，广为人爱。
这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言的熟悉程度，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。
b) Better late than the late. 慢行回家，快行回老家。
这则交通安全广告是模仿成语“Better late than never”（迟到总比不到好）的模式，而且巧
妙地运用了late一词的双关意义。Late 是“迟到”的意思，the late是指“已故的，不存在的”。 c) Tasting is believing. 百闻不如一尝。