CONTEMPORARY  TV
2014年第8期
化妆品广告最先针对女性消费者，所以女性化妆品广
告成为广告界的宠儿。相比之下，男性化妆品广告并没有
随女性化妆品广告的出现而引起重视。男性化妆品的广告
雏形是1985年的“大宝”护肤品的推出，但男性化妆品并
没因此发家，直到2005年,“碧欧泉”男性化妆品广告首次
30岁护肤品推荐
打入中国市场，才逐渐带给男性化妆品市场的发展。此后，
男性化妆品广告蓬勃发展，使得化妆品广告如虎添翼。
一、价值塑造功能
对广告在价值塑造上的文化分析要从消费者的心理
基础和审美诉求两方面进行研究。下文以男女化妆品广告
为例，分析消费者的心理基础和审美诉求。
1.女性化妆品广告的心理基础和审美诉求
对于广大女性消费者来讲，肌肤的年轻活力、白皙光
滑符合女性的审美取向，也是女性消费者的不懈追求。
因此，就审美诉求而言，女性向往外表肌肤的白皙美丽，
如同珍珠般光彩夺目；同时，在肌肤保持年轻白皙的状态
后，广告在策划中更将女性的外表的美丽与端庄、贤惠和
成功结合，让女性不仅仅是一个可供欣赏的花瓶，还要成
为外表与内心都美丽的人，达到内外兼修，塑造新的女性
完美形象。
化妆品广告的宣传要符合广大消费者的共同心理诉
求，让广告所推销的产品在心理上与消费者贴近，折射出
大众的审美需求。对于女性化妆品的心理基础的分析，本
文借用叙事学上对文本的分析方法，从广告文本的场景
设置、角选择和行动表现三方面进行简要分析。
女性化妆品广告的场景设置因各类产品的定位特征
而定，呈现出不同的风格。相比国外广告文本的夸张性和
叙事性的特征而言，国内的广告在文本表现方面侧重空间
画面感的表达，广告在场景设置时，主要针对女性本身性
格柔美的特征，在画面的彩和情节安排上都有不同于
男性化妆品广告的呈现。女性化妆品广告画面对彩的
选用多为暖调的，红、粉、米等，有时也选用海蓝
等来表现化妆品的天然无刺激的特点。针对目标消费
者的年龄分层，不同年龄段的广告画面的彩设置也有
区别：目标消费者为25岁以下的化妆品在投放广告时，主
要以保湿滋润系列产品为主，广告画面的彩也多用少女
系列的彩，诸如粉系，突出消费者的青春和活力；25
岁以上的化妆品在彩的选用上就倾向于选择一些有质
感的颜，体现出消费者在使用后能表现出不同于少女
的成熟魅力，如丝质感的红或是充满魅惑的紫等。场
景设置中化妆品广告的环境因素也因消费者年龄定位不
同而存在差异。定位于25岁以下的化妆品在环境设置上,
会选择一些充满童话气息的场景设置。如heme苹果敬拜
防晒乳系列产品，在广告创意上采用了白雪公主的故事，
皇后在使用产品后变得白皙美丽如同白雪公主一般。25岁
以上的化妆品广告则会选取那些代表新时代女性的个性
或追求高贵的场景，如T台。女性化妆品的场景所还会选
取居家的休闲环境以突出女性的贤淑。
女性化妆品广告创意的人物多采用名人，广告创意
里的名人都是怀着各种各样的心理来追求美丽，从而被
化妆品广告吸引。化妆品广告中的名人是广告的叙述者也
是产品的代言人，所以，这个叙述者本身就代表了这种产
品，叙述者的外貌服饰、声音（广告语）等都是广告的创
意，都代表了产品的诉求，折射出消费者的共同心理。这
些共同的心理基础可归纳为以下几点：寻求认同、尊重，
心理的归属感、崇拜权威、渴望吉祥如意、彰显独立人格
和突出自我等。
关于广告中的行动表现使用的是一种基本的模式，
即人们使用化妆品前后的对比，突出产品的效果。
2.男性化妆品的心理基础和审美诉求
相较于女性化妆品表现女人的柔美，男性化妆品广告
在进行广告创意时则不仅仅是追求美丽，而且更加注意
关注美的背后带给男人的自信和成功，他们的审美诉求也
倾向于健康美，因此广告的人物选择、场景设置等都以展
现男性阳刚、坚韧、勇往直前等为主。妮维雅男士控油口者
喱的广告，通过男士使用产品前后在职场的表现，传达出
使用产品会给男人带来自信和认可的心理诉求。
男性化妆品广告在情感上多以理性诉求为主要基调，
他们在理性选择的基础上将产品的特征呈现出来。男性
◆胡  凯  李瑞霖
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C ontemporary  TV
总第316期
CONTEMPORARY  TV
化妆品的心理基础则定位于获取高认同、高尊重以及被贴上成功人士的标签，他们多敢于冒险，寻求自我的高度认同，以赢得大家关注的目光。所以，男性广告的场景设置上会选择男人气息浓厚的地点，如工作场所，展现男人在职场的魅力；也会选择一些休闲娱乐场所来展现运动、健康活力的消费理念。男性化妆品广告的画面彩也多选用力量型的彩，如黑展现庄重、白表现活力、蓝突出成熟。人物的选择也是以明星代言为主。针对不同年龄段的消费者，厂商选用不同的明星来代言。如果是年轻的受众，厂商会倾向于选择阳光有活力的明星，如定位于30岁之前的卡尼尔聘请王力宏做代言，而定位于30到40岁成熟男性的欧莱雅则会选取吴彦祖，向观众传达在繁忙都市打拼却依旧充满自信的形象。行动上的创意和女性化妆品广告如出一辙，也是通过产品使用前后的变化来彰显产品和其背后的文化含义。妮维雅男士洗面奶的广告场景选择在职场，人物为职业人士，行动则是在使用产品前截然不同的形象对比，并通过广告语“你赢的干净利落”来展现产品给男士带来的自信和认可。除此之外，其他品牌的广告语也蕴含了男性的力量和自信。高夫的广告语“一切，从容面对”，妮维雅“男人就要这样”，巴黎欧莱雅“
你的皮肤有你掌控，你值得拥有”等这些广告语中暗含了男性化妆品要的是除了美丽之外的掌控感和成功。
二、时尚引领
广告与时尚是相辅相成的关系，广告对时尚引领的前提是广告对时尚的迎合。广告对时尚的迎合包括广告创意里对一些流行元素的采用，包括走红的歌词、热点事件和当红人物在广告里的活动；还有广告强大的宣传力度和渗透力都可以使某事件的知名度提升。广告对时尚潮流的引领表现为某种社会行为成为整个社会行为的提前预告，对于产品的宣传改变了原有的旧观念，引发了新的生活方式的流行。本文重点从观念和行动两方面谈男性化妆品对时尚的引领作用。
男性化妆品广告首先在观念上打破了男士不应化妆的传统藩篱。长久以来，男士化妆品在国内鲜有问津，这是由于在中国传统观念里，男士就应该素面朝天，展现其天然美，男性使用化妆品是“娘娘腔”。鉴于男性化妆品未被国内的男性消费者所接受，转变男性的传统消费观念，树立现代消费意识，让男士化妆品成为像手表、手机一样的必备品，就需要大力扩展男性化妆品的市场。而广告恰恰为此提供了便利。男士化妆品广告的大行其道让人们认识到化妆不再只是女性的特权，男士也应该享有保养皮肤的自由，更让男士在潜移默化中接受了广告中所传达的化妆品对男士形象塑造的影响。男士化妆品的使用不仅不会让人觉得“娘”，反而会带给男性良好的形象和精神状态，使得男士在工作和生活中都保有自信，享有人们对他
的尊重和成功的快感。
其次，男性化妆品广告对时尚的引领从行动上讲侧重于对男性化妆品的消费额的提升和对以化妆为美的现代生活方式的支持。随着男士化妆品广告的盛行，男士化妆品市场必定前途无量。
三、化妆品广告背后的思考
1.被转嫁的情结—英雄美女
任何广告在投放时都为消费者设置了一个乌托邦，透过这个乌托邦广告在商品信息传播中建立一个消费的文化思想体系，让人们在消费中体验文化的盛宴。化妆品广告的乌托邦里为消费者设定了英雄与美人的体验：从古至今，人们把英雄和美女作为人生目标来追求，所以为了满足社会对英雄的崇拜和美女的渴求，广告就为世人营造出英雄与美人的乌托邦。在商品经济时代，商品化的生活使得传统的英雄和美女被解构，英雄情结的缺失转嫁在广告上。男性化妆品广告中把现代男士刻画成为自信、敢于冒险的成功形象，重新定义了英雄的概念；女性化妆品广告让当代女性对美貌的追求不再遥远，也让女性在广告中得到满足。同时，在极力倡导性别平等的今天，男性依然站在权力金字塔的顶端，女性对男性的吸引来源于商品化的美丽，是传统美女配英雄的变迁。2.审美变迁的矛盾—“广告鸿沟”
所谓广告鸿沟是指人们在通过广告认识新事物时产生的理解和接受差异。广告可以引领时尚，那么时尚
作为一种潮流，它的活动范围主要集中在年轻体。相比而言，中老年尤其是那些受教育程度低、脱离工作岗位的人们，在接受新事物时往往会产生抵触甚至排斥的心理。两代人之间的接受差异就会产生沟通和交流的鸿沟。广告是大众媒体的一种形式，它在推销产品的同时，尤其是那些新兴的产品，会带来一种新的生活方式或新的装扮风格，这就会让不同的人在接受过程中产生差异。一些老年人的传统观念认为这样的打扮不符合自己的审美，所以两代人在对待化妆品广告上就会有不同的看法，产生分歧，严重的会产生隔膜。3.广告同质化现象严重—单向度广告
同类产品广告的内容存在严重的同质化现象，不论是广告的创意，还是广告的表现形式都相差无几。就化妆品广告来讲，女性化妆品在内容的诉求上基本都是美白保湿去皱，在形式上都采用人物代言，通过使用前后效果的对比展现其产品的优势。化妆品广告的广告词都有惊人的雷同。例如，巴黎欧莱雅在广告中介绍产品有“8重功效”，妮维雅能解决“8大问题”，这些数字的运用本是起到准确的效果，但多种产品都采取这种形式，容易让人产生混乱感。（作者胡凯单位：山西广播电视台；作者李瑞霖单位：山西大学文学院/责编：丁磊）