2021·1（下）《科技传播》32
作者简介：宋伯雄，王万航，本科在读，中国传媒大学，研究方向为新媒体传播与性别传播。新媒体媒介景观对健康传播的文化观照
——以2020年新冠肺炎疫情为例
宋伯雄，王万航
摘  要  新媒体时代如何充分利用大众媒介的技术和资源更为有效地进行传播，如何面对新媒体技术给健康传播带来
的机遇和挑战，是学者们需要去思考的问题。文章以突发卫生公共事件中的典型案例——2020年新冠肺炎疫情——为研究对象，试图在新媒体环境下，从媒介事件的符号呈现和媒介景观的的意义建构对疫情进行文化阐释，探讨新媒体环境下所产生的问题以及健康传播遇到的挑战，并提出解决的方法和建议。关键词  健康传播；新媒体；媒介景观；新冠疫情
中图分类号  G2              文献标识码  A            文章编号  1674-6708（2021）275-0032-06
1  研究背景
根据世界卫生组织的数字统计，截至2020年10月16日，全球累计新冠病毒肺炎病例3 839万，累计死亡人数高达108万人。作为一场全球性的突发公共卫生事件，这场新冠肺炎疫情不仅引起了社会公众的广泛恐慌，也让人们越来越深刻地认识到健康与生命的重要性，健康传播议题正是在这样的社会大背景之下受到广泛关注。
在20世纪60、70年代，国外就已经开始了对健康传播这一议题的探索；到了80年代，健康传播议题进入到专业化研究阶段。而我国是从80年代末、90年代初，艾滋病疫情蔓延之时，才开始将健康传播纳入到研究议题之中。直到2003年“非典”疫情在我国爆发，才再次引起人们对健康议题的关注，从而加快了我国健康传播研究的进程。
在此之前，大众媒介主要以报纸、电视为主，尽管互联网早已引入中国，但是电视“第一传媒”的地位仍然不可动摇。而随着数字技术以及新媒体的不断发展，新兴媒体层出不穷，我国健康传播的技术、方法策略以及内容也都在不断更新，其与大众传播媒介之间的联系也不断加强，使得我们可以充分利用大众传播媒介的技术和资源，更加有效地进行传播。那么，在健康传播中，大众媒介是如何呈现健康给受众，受众是如何接受信息并进行解读的？大众媒介在新媒体技术下如何制造媒介景观来影响人们意识和认知？我们又该如何利用新媒体技术推动健康传播的发展？这些问题都值得我们加以思考。
因此，本文将运用法国著名学者居伊·德波提出的“景观社会”为主要理论点，以2020年“新
冠肺炎”疫情中一系列具有代表性的事件为具体研究对象，对新闻作品以及影像作品中呈现的疫情进行文本分析，探究其所构建的社会文化意义，并得出相关结论。
2  文献综述
2.1  健康传播发展历程
健康传播是传播学下的一个新分支，用来生产和传播有关健康的知识。尽管健康传播的活动由来已久，但是相较于其他传播学分支的发展，其理论发展才刚刚兴起。目前，健康传播被学界普遍接受的定义来源于美国学者罗杰(Everett M Rogers)，他认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。健康传播是研究有关健康的信息在传播过程中各个传播要素的关系，并对传播效果和技巧等进行研究的一门科学，健康传播的研究发展影响着国家和社会面对突发公共卫生事件的政策措施，对人们的幸福生活起到非常重要的作用。
国外健康传播起源于20世纪70年代美国的“斯坦福心脏病预防计划”，这项研究是传播学学者和医学学者首次共同合作，被认为是现代健康传播研究的开端。近年来，美国对于健康传播的研究取得很大进步，
相关的研究项目和理论成果也比较丰富。我国是从20世纪80年代末艾滋病疫情蔓延时，开始将健康传播纳入研究议题中。2003年“非典”疫情的爆发进一步引起人们对健康传播的关注，由此推动了我国健康传播发展进程。国内已有学者对美
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2020国健康传播的发展状况进行分析，如孙晶的《美国健康传播研究评析》和钟晓书的《美国健康传播研究回顾》，回顾了美国健康传播研究的发展历程和特点，为国内尚处于初步发展的健康传播研究提供可借鉴的方向和理论模式。伴随新媒体技术的不断发展，传播渠道和传播形式多样化，为健康传播提供更多元的传播媒介，同时带来信息飞沫化等问题，如何利用好新媒体的优势更好地进行健康传播，是学界和业界需要去思考的问题。2.2  媒介景观起源发展
媒介景观理论出自居伊·德波20世纪60年代所撰写的《景观社会》一书，用来描述围绕形象、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会。1970年鲍德里亚进一步阐释了德波所言的“以景观控制为显性社会结构的消费社会”。2002年，道格拉斯·凯尔纳总结德波的景观理论，提出媒介景观理论，他认为媒
介景观指能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象。媒介文化现象是指媒体通过媒介制造的各种政治事件和体育比赛等，为受众制造媒介景观，形成一定的社会文化意义。凯尔纳提出的媒介景观概念与德波不同的是，其更具体，与社会现实的贴合性更高。就目前而言，关于媒介景观的理论成果并不集中，主要是对事件的现象描述和表面分析，缺乏深层理论的研究。
目前，媒介景观研究主要分为电视节目呈现、媒介事件呈现和社会文化呈现等角度。从媒介事件呈现的研究成果来看，学界主要针对大型事件进行研究，例如“汶川大地震”“国庆阅兵”等重大媒介事件。由于新冠疫情尚未全面结束，学者使用媒介景观理论对“新冠”的深入研究较少。因此本文结合媒介景观理论，探讨在新媒体的大背景下，对“新冠”事件中的健康传播进行深入研究，分析大众媒介如何通过符号构建媒介景观，解读媒介景观对“新冠”事件的社会文化意义。
3  研究方法
3.1  概述
本研究采用了符号学分析法和文本分析法。法国著名社会学家罗兰·巴特指出，“符号学是力图揭示并分析意义是如何在任何符号系统所具有的结构关系中的，而非产生于看似由符号天然描述的外在现实。”他同时还指出符号具有明显的常识性意义，且存在于社会文化背景之上，对于分析事物的社会文化意义具
有极其重要的作用。因此，本文将通过符号学相关知识，试图分析大众媒介在新冠肺炎中是如何利用符号来构建其社会文化意义的。
文本分析是按照研究课题的需要，通过多种
传播学研究方法，比较一系列相关的文本，分析其内部的文本信息，它侧重于通过定性研究方法解决实际问题。本文将选取新冠肺炎疫情期间有代表性的报道作为文本分析的来源，与此同时，为了使文本分析的内容更加多元化，我们还将选取影像、音乐等类型的特殊文化进行文本分析；这使得我们既能了解到主流媒体对于疫情报道的特点，同时也能将短视频和音乐等大众文化与之进行对比分析。3.2  抽样
本研究选取了《新闻1+1》栏目报道，对其抽样后进行文本分析。《新闻1+1》栏目组从时事政策、公共话题、突发事件等大型选题中选取当天最新、最热、最快的新闻话题，还原新闻全貌、解读事件真相，在新冠疫情期间发挥重要作用。其从2020年1月20日开始对新冠疫情进行报道，从1月20日开始至4月8日武汉解封，有关新冠疫情的报道共28篇，我们从中随机抽取10篇报道进行文本分析和符号分析。3.3  分析
通过对《新闻1+1》10篇报道的文本分析，从时间、嘉宾、嘉宾介绍、报道主题、关键词和数据呈现进行整理后形成表1。除了在电视上进行直播，在新媒体时代，《新闻1+1》栏目通过各大视频网站和手机客户端进行直播和重播，在社交网站上更是多次引起社会关注和讨论，例如微博平台上，#白岩松对话
董朝晖#、#白岩松对话湖北省委副书记#、#白岩松对话随州市长#等话题登上热搜榜，#今晚没有白岩松对话钟南山#高达51万点赞量，#白岩松对话温州市市长#该条视频获得305万点赞量，视频观看次数超过4 000万，《新闻1+1》的视频内容通过新媒体技术广泛传播，为疫情防控信息的普及和健康传播起到极大的促进作用。
4  研究发现
4.1  大众媒介通过构建神话来制造媒介景观
“神话”是一个非常深奥且很难解释的词语，在传统定义中，“神话”通常指代流传至今关于远古时代和神相关的故事，用来描述对自然生活和社会的美好向往，也被用于不切实际的幻想和无稽之谈。而另外一种解释则是，“神话”是将无意义的社会转变为有意义的叙事方式，人们通过将“神话”与自身生活发生的事件相联系，从而赋予其重要性。实际上，神话是一种非常重要的叙事方式，它既起到传播信息的作用，也在传播系统中进行着意义建构。
罗兰·巴尔特在继承前人对于符号学的理论研究的基础上，对符号学的相关知识和脉络进行了梳理，提出语言与言语、所指与能指、组合与系统、
表1  《新闻1+1》报道分析
时间嘉宾嘉宾介绍报道主题关键词数据呈现
2020.1.28冯子健中国疾控中心副主
任、国家卫健委专
家组成员
隔离天数
病例、急剧增长、爆
发期、假期延长、乡
村防控
一个重要指标是这个病的倍增时间相对比SARS
要短，SARS是九天左右的时间会倍增，而新型
冠状病毒是大概六七天的时间
2020.1.29李兰娟中国工程院院士、
国家卫健委高级别
专家组成员
疫苗研发
疫苗、感染人数、无
症状感染者
通过疫苗株，我们可以制备疫苗。制备疫苗有
个过程，拿到疫苗株需要一个半月，之后还需
要一个半月的审批过程
2020.1.31吴尊友中国疾控中心流行
病学首席专家
疫情走势
新增病例、交通管
制、SARS、防护、并
发症
新型冠状病毒的潜伏期大概14天，其中80%以
上会集中在7天左右发病，现在距离23号过去8
天，所以最近新增确诊病例会多
2020.2.1马国强湖北省委副书记、
武汉市委书记马国
强
疫情分析
武汉、警觉度、工作
态度、物资保障情况
截至1月30日24时，全国9 692例确诊病例中，
湖北省5 806例，占比59%，其中武汉市占到了
湖北省病例的45%
2020.2.6王辰呼吸与危重症医学
专家、中国工程院
副院长、中国医学
科学院院长
方舱医院
防疫压力、方舱医
院、检测方式、疑似
病例、特效药、疫情
拐点
截至2月4日24时，全国（除湖北）新增新型冠
31省新增24例输入状病毒感染的肺炎病例数为731人，湖北（除
武汉）新增确诊病例数为1 189人，而武汉新
增确诊病例数为1 967人
2020.3.10郭玉芬甘肃省卫生健康委
员会主任
疫情输
入
留学生、确诊患者、
定点医院、体温检
测、隔离观察
这311个人中，大部分是伊朗的中国留学生，
占总人数的82%，有255名是留学生；还有13名
教师，26名儿童及其他人员。这些人员来自全
国24个省份，来自甘肃的占了59人
2020.3.14王登峰教育部应对疫情工
作领导小组王登峰
开学
开学条件、新增病
例、聚集性的突发疫
情、高考中考、大学
开学
此外，山西、贵州、西藏等地也明确了开学时
间：贵州高三年级和初三年级学生3月16日正
式开学；山西全省域高三年级按照3月25日开
学做准备；西藏各级各类学校2020年春季学期
延期到3月下旬开学
2020.3.18吴尊友天津支援武汉第二
批医疗队领队安建
民、中国疾病预防
控制中心流行病学
首席专家
防控新变化
医护人员、方舱医
院、医患关系、疫
苗、输入性病例、无
症状者、口罩、个人
防护
3月17日，按计划将有49支国家医疗队，3 787
人将踏上返程
2020.3.27周琪中国科学院副秘书
长、中国科学院院
士周琪
科研攻关
抗疫工作、无症状感
染者、检测、疫苗
截至3月25日24时，31个省（自治区、直辖
市）和新疆生产建设兵团现有确诊病例3947例
（其中重症病例1 235例）
2020.3.31李兰娟国家卫健委高级别
专家组成员、中国
工程院院士
疫情分析
疫情控制、社区、无
症状感染者、随访观
察、输入性病例
截至3月29日24时，武汉新冠肺炎现有确诊病
例1 726例，其中重症病例597例
直指与涵指这四组概念。我们可以理解为，直指就是指在符号系统中最表层的字面意思，而涵指就是附加在直指下隐藏的含义。在巴尔特看来，神话是一种非常重要的言谈方式，是构成符号系统的重要组成要素。所有具体的事物包括文本、图像、音乐等都可以作为神话的载体。但关键是，神话的构成不仅需要这些具体的事物，还需要在具体事物之下已经自然隐藏的附加含义。大众传媒通过各种媒介
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2020形式进行神话的建构，为人们的生活赋予了多层的隐藏含义，对神话的生产和运作起到非常关键的作用。例如在《新闻1+1》报道中，“国家卫健委高级别专家组组长钟南山院士”首先是对钟南山院士职务的介绍，但钟南山在人们的心中已经不再单指这一个具体的人，而是背后的科学权威和专业知识，人们通过对钟南山的报道来从国家层面了解疫情的防控现状，是对钟南山背后代表的科学权威的信任与关心，同时以钟南山为代表的医学专家对新冠疫情的看法和态度隐藏着科学权威和专业知识战胜疫情的信心，这是新闻报道中“医学专家”背后隐藏的附加含义。
大众媒介制造神话的方式主要分为隐喻和转喻。隐喻是基于两个事件或物体的相似性，通过暗示方式表明类比意思的一种比喻方式，例如在疫情期间许多优秀的新媒体作品，通过描绘随着时间变化口罩数量减少或者绿叶树木增多来对疫情情况好转和现存病例减少进行叙事，这就是隐喻。转喻和隐喻不同，转喻是基于相关性，转喻是在空间的邻近、共存关系或时间先后关系等因果关系的基础上形成的。以材料指制品、以原因指结果、以手段指主体等都是转喻的常见类型，例如“对面走过来一红领巾”，这就是非常易懂的隐喻，代表着少先队员。
新媒体语境下，不同于传统的大众传播，大众媒介通过生产神话来构建媒介景观的方式更多样，途径更多元。新冠疫情期间，例如微博、、抖音等平台加快了健康传播的速度，通过H5、短视频、图文推送等传播疫情和健康信息，同时也对生产媒介景观起到重要作用，影响着社会的文化观念。4.2  “新冠疫情”事件呈现的符号表象分析
“新冠疫情”是一个典型的突发性公共卫生事件，病毒的不可预知性以及强大的破坏性给人们的生活带来了极大的恐慌。从“新冠疫情”事件的相关报道来看，第一例疫情发生在2019年12月1日，但是在2020年1月以前，各大媒体对该病例几乎是零星报道，直到1月初武汉市卫健委通报病例，各大媒体才争先展开报道。由此可见，媒体对于“新冠肺炎”的报道，经历了一个从沉默到逐渐发声的转变。那么，该事件的这种转变是否偶然呢？
大众媒介是信息传播的主要方式和渠道，在此次新冠疫情的健康传播中起到了举足轻重的作用；再由大众媒介传播之后，“新冠肺炎”疫情事件也已经由突发性公共卫生事件演变成了一个媒介事件。
“新冠肺炎”疫情作为一个媒介事件，大致经历了“事实发生——媒介传播——媒体报道”这三个阶段。新闻作品以及各类影像作品的在传播的过程中，都充满了符号以及由符号组成的各类文本。符号是传播活动的基本单位，也是信息的外在形式及物质载体。瑞士语言学家索绪尔认为，任何一个符号都可以分为两层含义，即“能指”与“所指”。以罗兰·巴特所举的例子来看，一朵玫瑰在一般情况下只是一朵花，即能指
（物质所具有的表层含义）；但当一位男子将这朵玫瑰送给自己的女友时，它就变成了浪漫与爱情的代名词，而女方也承认其具有的所指意义（所指之间在心中形成的概念）。
大众媒介常利用语言、图像等物质，通过语言符号或非语言符号来展现社会生活；而“新冠肺炎”疫情作为一个媒介事件，媒体通过哪些形式呈现“新冠肺炎”，符号如何构成媒介景观影响受众认知，这是本研究所要探讨的问题。4.2.1  文字符号
文字是新闻报道最基本的构成要素，它包括文字和特殊字符。文字符号的可阅读性使它具有丰富的文化意义；作为新闻文本中最基本的阅读载体，它也影响新闻的真实性与客观性。词汇是组成语句的基本单位和要素，词汇的选取对研究新闻文本的文字符号也十分重要。经过对《新闻1+1》报道中出现的关键字进行总结后，我们得出，疫情信息、领导活动、专家讨论是“新冠肺炎”报道的重点。而疫情区的生活、防治小知识、疫情经历者的经历也是一部分报道的重点。媒体善于运用典型文字如治愈出院、颁布法令、应对措施等词语，来突出领导人在疫情中发挥的作用以及突出的贡献，从而凸显各地政府对于疫情的重视程度，让民众时刻了解到疫情动态的同时，还能够树立起政府的公信力。
媒体在报道中还擅长引用大量的数据，如官方《央视新闻1+1》在2020年1月20日的相关报道中提到：今天（20日）凌晨，根据武汉市卫健委的消息，1月18日0—24时，治愈出院5例，新增病例59例，死亡1例；1月19日0—22时，治愈出院1例，新增病例77例。之所以使用大量的数据，是因为这
些官方的数据在受众的眼中是一种可靠的信息来源。新闻媒体通常使用数据报道来呈现疫情现状，既提供数据信息，也表明媒体没有主观地介入到事件本身，增加媒体自身的客观性和科学性。
4.2.2  视频
除了主流媒体对于新冠肺炎疫情的文字性报道，社交媒体上也涌现出许多自媒体作者，它们通过视频的方式，让更多的受众对疫情有更多的认识，这也被称为科普类短视频，科普类短视频也是新媒体健康传播的一种途径和手段。微博账号“回形针PaperClip”就是一个很好的例子，这是一档科普类短视频节目，每周会推出一期4分钟左右的短视频，通过发布严肃的知识类短视频优质内容，给受
众打造“当代生活的说明书”。
疫情期间，回形针开始推出新冠肺炎系列短视频（表2）。2月2日，“回形针”官方账号发布了本系列的第一条视频，通过健康科普的方式解答了民众关于新冠肺炎的一些疑问：新冠病毒肺炎是如何发生和传播的？死亡和传播速度有多高？如何降低被感染的可能性？这条视频发布至今，一共获得了1.2亿播放量，点赞量也高达215万，由此可见，通过短视频的方式来进行健康传播，一方面拓宽了受众获得健康知识的渠道，另一方面也获得了不错的传播效果。
表2 “关于新冠肺炎的一切”视频分析
部分主题文字描述画面描述
第一部分感染
主要介绍病毒的感染机制
以及此次新冠病毒的易
感性
通过一系列的动画来
帮助人们更好地理解
病毒的传导
第二部分传播
通过分析医学论文中的相
关数据，得出此次新冠病
毒的传播性极强、人传人
几率极大
画面以数据分析为
主，图形辅之
第三部分口罩介绍口罩的类型以及作用
画面以数据分析以及
相关视频资料为主
第四部分勇气
分析疫情持续时间以及最
终死亡人数
通过条形图等形式进
行数据分析
4.2.3  音乐
音乐也是符号的一种，在许多时候甚至起着关键性的作用。在观众聆听音乐的过程中，情绪会随着旋律的起伏以及歌词的意境而变化，同时获得审美的移情和感动。在新冠肺炎疫情期间，涌现出了许多优秀的原创音乐作品，许多也都被人们广为传唱。
《你有多美》是国家卫生健康委出品，宋青松、王备作曲，由湖南卫视知名主持人何炅、汪涵等人集体深情演绎的一首致敬疫情逆行者的歌曲。音乐带给人们的或快乐，或忧伤，或焦虑，在不同的场景中，它所发挥的作用是能将歌曲所表达的情感真正渗透到人们的内心世界，去体会人物特定的情感氛围。比如，这首歌的歌词写道，“我知道，突然而来的病毒厮杀，让你们拼的伤痕累累。但是谢谢你们，仍不离不弃，日夜守护。”从歌词中，我们能感受到医务工作人员与病毒斗争的艰辛与困苦，从而引发了人们对于他们的尊敬与敬佩之情。
对音乐中的文字和画面信息进行分析后（表3），可以看出对于战胜疫情和医护人员的描写远多于疫情和病人，通过对医护人员和战胜疫情的关注和呈现，来表现医护人员牺牲自我、永不言退的精神和战胜疫情的信心。
4.3  媒介景观对社会的文化意义阐释
大众媒介通过呈现生活中的片段，将具有一定社会意义的符号用来生产神话，为人们描述了日常生活的状态，但这种生活并不是我们实际的本真状态，而是构成的媒介景观。在健康传播中，新媒体为构建媒介景观提供更多元的媒介和更快速的传播渠道，媒介景观构建的意义有意识地改变着受众对于健康知识和重大公共卫生事件的认知和态度，引导人们对于社会现实的解读。无论是新闻报道，还是影视作品，大众媒介都是对生活片段进行挑选改变过的部分呈现，并非生活的本真状态，文本也并非符号，更承载着背后的附加意义。
例如，新冠肺炎期间，口罩这一重要的防控医疗用品出现在各大平台的报道和作品中，大众媒介通过文字、影像、音乐等媒介为人们制造了“口罩可以防控疫情”的共识。大众媒介同样通过生产媒介景观引导主流价值观念，人们遵循社会准则，而大众媒介通过媒介景观来建构民族精神、社会文化。中国是一个集体主义观念比较强的国家，当个人利
表3 《你有多美》分析
描述对象音乐歌词视频画面文字视频画面图像疫情病魔、恶梦、病毒生命全国各地援助物资争分夺秒运抵湖北救援物资运输
战胜疫情阳光明媚、轻风在吹、厮杀、
伤痕累累、救护、身心憔悴、
武汉加油、坚定信心、同舟共济、科学
防范、精准施策
医护人员忘记安危、防护衣、口罩、
泪水、
人民军医义不容辞、信心、逆行、不怕
牺牲永不言退、被确诊感染的医生、使
命担当、坐轮椅坚持出诊
问诊、查房、手术台、宣誓、请战书、
集合出发、口罩、护目镜、防护衣、摘
下口罩后有压痕的脸、累得席地而睡
病人生命坚强、谢谢守护病床
2021·1（下）
《科技传播》36