市场营销考试
                    小米手机的营销案例分析
                                              ———— 网络时代营销新模式
    黑T恤，蓝牛仔裤。火红，光芒万丈的银幕背景。产品发布人每一次数据公布后引来的阵阵惊呼。这次，这些似曾相识的场景并不是出现在美国，而是在北京，小米手机的产品发布会上。小米科技，一家成立不足两年的公司；小米手机，一款上市不满三个月的新产品，却在国内智能手机市场上不断创造出一轮又一轮扩大炒作的社会话题。它，究竟走了怎样一条市场营销路径。
企业案例：具体看来，可以分为以下几个方面
一、产品、定价端：高配低价，定位于发烧友手机
1、顶着“全球主频最快的智能手机”和“仅1999元”这两个光环，小米手机如此高的性价比在目前的国内手机市场上极具杀伤力。所谓发烧友手机，其核心卖点就是高配和软硬一体，再加上发布会上，雷军摔iphone的行为，又为其加上了一层承重抗摔的高品质形象。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，通过参与，用户得到了乐趣和成就感，也能根据自己需要改造手机，真正使其成为专属的个性机，而产品也因此获得高关注度，可谓双赢。
二、宣传推广：苹果式公关，低价高效的炒作营销
1、前期造势：概念炒作：小米科技一开始就提出“用互联网模式开发手机操作系统”的
口号，积极推广“互联网手机”的概念，而这个概念本身，也使小米机从研发伊始就赢得
媒体的高度关注。
miui系统的粉丝积累：2010年6月1日，在小米机发布之前，小米科技首先启动
了具有高自由度和参与度的miui操作系统，同时建立相关论坛供论坛粉丝对miui提供意
见。截至2011年七月，miui拥有50万论坛粉丝，共有24个国家的粉丝自发地把miui升
级为当地语言版本，自主刷机量达百万。（至今，其粉丝数更高达170万之众）此举为小米
积累了第一波人气，培养了大量潜在消费者，塑造了品牌和品牌形象，为后面推广手机硬
件做了铺垫。而在2010年底推出的米聊系统及米聊社区，又为小米机积累了大量人气。
2、高调发布：小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
3、工程机先发市属第一例：小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!
4、话题炒作：小米机从研发开始就不缺少新闻，从与魅族的创意之争，到成本真相再到断货嫌疑。各种报道和猜测都把小米机推到聚光灯下，而小米官方却不急于对其加以澄清和辟谣，任由网络上发起一轮又一轮口水战。媒体也乐意跟进，而小米也因此做了免费广告。
5、控制性销售：工程机的秒杀告一段落后，小米机的正式发售又半遮半露，吊足人胃口。先是9月5号的预定脱到10月20才发售，接着又控制出货，大有模仿苹果公司饥饿销售的意思。11月19之前发货不超过2000台，19日在后到29日增至5000，30日之后增至8000台，12月5日开始至15000，直到18日才开放发售，结果在当天短短3小时内10万台小米机便销售一空。这一步步的产品控制，吊足胃口，引足眼球，可谓煞费苦心。
三、分销渠道：网络直销+运营商合作
1、小米机在分销上无疑模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米机目前的销售，全部依靠小米科技旗下电商网站小米网的网络直销，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络和多余成本，杜绝了假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。
    在库存和物流上，小米科技充分利用其天使投资旗下的凡客等诸多互联网公司的支持，将小米机与这些公司进行服务对接，突出其低成本，高效率，快整合，双向推动的优势。
2、不久前的12月20号，小米科技与中国联通联手推出小米手机联通合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，现已签订百万台订单。此举又为小米机的分销增加了新的渠道。同时，小米科技在继英华达之后，将于明年增加富士康为第二家代工厂，以保证货源。
个人点评：
    一款新品如何在强手如林的市场上迅速占领一席之地？小米手机的营销模式看起来多少有些另类，但归结起来不外乎是高配低价的产品加互联网分销模式，以及贯穿始终的产品炒作。
对于在互联网行业摸爬滚打多年的小米老总雷军来说，手机产业无疑是个陌生行业，他也更习惯用做网络的方式做手机。而“互联网手机”的形式在国内还处于引入期，消费者的认知有待培养，所以小米机从一开始就积极推销其产品概念，从立项就开始炒作，工程机开始曝光，
在无量产的情况下就正式发布，以快为先导，时刻制造话题，时刻将自己置于关注的中心。在推广上，不打广告，靠口碑，充分利用公共关系，分销上利用网路直销平台，从而减去了中间商利润。将节省下来的大量资金用于压低产品价格，形成高配低价的产品优势，通过快速渗透，迅速占领市场。又在手机销售增长的基础上绑定米聊及其他手机应用，意图做本土的APPSTORE。
从公司和战略布局上来看，小米公司采用一步一步试探性和市场大力的宣传性的，短期和长期营销的结合方式，逐步扩大直销面积以规避风险和自己劣势，给自己留出充分的时间来了解市场反馈及市场需求加以改善。
小米发布会2021关于小米粉丝的组建，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式，更多的是为了提高用户粘滞度，培养大量忠诚消费者。这是经由硬件，软件，服务，口碑，到文化直至宗教的典型苹果模式，而小米正试图模仿。从这点上可见雷军是典型的苹果信徒，从其苹果式的饥饿销售及乔布斯式的发布会上也可见一斑。
  诚然，小米手机能取得如此大的轰动，其手机质量的过硬占了很大部分因素，但也与其公关的营销策略有着莫大的关系。实际上，小米科技并不从事手机的产品研发、生产制造，而
是完全交给手机代工厂，自己只关注手机应用软件的研发和建立一个第三方的手机应用开发者体并通过“电商”和“大客户定制”主导市场营销。由此可见小米的思维是不以手机硬件盈利，而是把手机变成一种渠道和平台，靠软件赚钱。
  从案例可以看出，小米机这套组合拳不可谓不精彩，也创造了不错的销售业绩。但其间也暴露了不少问题，一、在市场定位上，其细分市场为发烧友市场，这无疑把一个简单的产品复杂化，这未必符合更大范围用户的需求，而产品的低价位也使其市场潜力不足。当然，小米可以靠卖软件挣钱，不过从目前来看，小米科技并不具备苹果公司这么大创新能力，同时也不断受到实力强大的同行血拼的压力，盲目模仿苹果，反使盈利方面不容乐观。
  二、硬件上，手机制造外包，零件供应靠进口，企业掌握不了供货节奏，这也就导致了其供货紧张，消费者长时间得不到供货，就会从饥饿销售转变为过度销售，反而会导致消费者的逃离。当然，有人猜测雷军不是断货而是在等零件降价，同时拖延时间进行融资，以保证资金链。但根据极限摩尔定律，电子产品6到12个月就要更新，而更新必然导致新一轮降价风，到时侯小米机能否保证其高配低价的优势就不得而知了
  三、其销售不走下线的方式当然可以节约资金，也会因此缺乏产业合作保障。从电子消费
品分销销售体系演进历程来看，电子厂商到后来终究还是会形成综合的渠道分销销售模式，当然，小米和联通的联姻也说明小米正向这方面转移，但对于联通来说，小米科技毕竟没有太多优势，到时若被联通抛弃，前途就不容乐观。而且，现在诸如google和MOTO的联姻等同业的反击也对小米是个不小的冲击。另外小米的售后和网点建立也急需加强。
    总之，小米公司的营销和战略可以说是中国国产手机的一个成功案例。而小米之后能否发展成为中国的苹果，还有有待验证，其间面临的总总问题还有待解决，但作为国人，我还是衷心希望小米科技能创造奇迹。