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文化传播
新媒体时代体育短视频传播研究
——以“NBA 官方抖音号”为例
张杰如
（广州体育学院，广东 广州 510000）
摘要：在新媒体时代的大背景下，以秒拍、快手、抖音等为主流的短视频飞速发展，它们以其即时性、互动性、便捷性的优势逐渐受到人们的青睐，满足了受众多元化的信息需求。体育产业作为朝阳产业与短视频相互结合，进一步带动了体育媒体的发展，使体育产业有了新的经济增长点，所以对体育短视频的传播进行研究和探讨非常有意义。本文以NBA 官方抖音号为例，对其传播现状进行阐述，分析其存在的问题并尝试提出解决思路，旨在为今后体育短视频的媒介传播提出建议与思考。
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关键词：新媒体；体育短视频；NBA；官方抖音号；传播中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0250-02一、体育短视频的内涵及发展现状
体育短视频是以体育为主要元素的传播方式，时长一般不超过5分钟。它的出现，满足了人们碎片化的生活需求，其短而精彩的视频内容能够让人们方便、快速地了解体育，节约了大量的时间。
2017年被业界称为短视频爆发的元年，此后，资本和平台对短视频的热情持续高涨。今日头条拿下了中超联赛短视频3年版权，并与芒果TV、《2017快乐男声》达成合作，着力拓宽平台短视频品类。微博也和NBA、西甲达成了合作，并分发给微博上相关账号。在短视频一度被网红和娱乐内容占据的情况下，体育短视频正在成为下一波流量的入口和平台争夺的对象。
二、NBA 官方抖音号传播现状2018年11月27日，北京字节跳动科技有限公司与NBA 达成合作，获得了NBA 短视频版权，且字节跳动旗下的今日头条、抖音与西瓜视频均拥有与NBA 相关的短视频权益。随着认证为“NBA 官方抖音号”的抖音账号开始发布NBA 短视频，NBA 正式宣布他们与抖音所隶属的字节跳动达成长期的全球合作伙伴关系。双方共同推出NBA 每日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻，赛程覆盖NBA 常规赛、全明星、季后赛和总决赛。这些内容通过字节跳动旗下的移动平台，呈现给全球海量用户。
（一）NBA 官方抖音号短视频传播内容
1.以NBA 新闻为主的短视频。NBA 新闻短视频在报道NBA 新闻方面具有不可否认的优势。首先，与传统的NBA 长视频新闻或图片报道相比，短视频可以强化体育新闻的时效性，使NBA 新闻报道的现场感大大增强，同时，移动通信终端的便捷性使受众的信息接收场景更加多样化。其次，从另一个角度来看，以NBA 为代表的体育新闻更具娱乐性、不确定性和社会性。社交软件使转发和分享短视频变得更加容易，还可以加强体育迷之间的即时互动，达到更好的传播效果。
2.以NBA 体育赛事集锦为主的短视频。这种类型的视频是一种使用视频制作技术来编辑选定
的NBA 视频的内容类型。NBA 集锦短视频通常有两种制作方式。第一，以比赛为线索，对比赛中的精彩瞬间进行划分和重组，例如球队的统计数据或比赛中的冲突时刻。以比赛为线索的集锦短视频可以让受众在短时间内看到精彩的比赛内容，因此，它在NBA 受众中很受欢迎。第二，根据角重新安排球员在比赛不同时期的表现，突出球员的成长过程和发展轨迹。简短的、以个性为导向的NBA 集锦短视频为受众了解某个球员提供了丰富的资源［1］。
3.以NBA 花絮为主的短视频。在现代影视制作中，花絮一般指影视拍摄过程中的各种有趣内容。因为花絮通常表现拍摄事件背后的故事，内容往往是娱乐性和放松性的，所以它有良好的受众基础。NBA 花絮短视频是指记录NBA 球场内外发生的事件的短视频，这些活动包括NBA 比赛前的热身活动、比赛后的庆祝活动、暂停期间NBA 吉祥物的搞笑动作以及对不同球员的采访。NBA 花絮最直观地展现了NBA 篮球文化、竞技体育精神和娱乐精神，引起了NBA 球迷的共鸣。
（二）NBA 官方抖音号短视频传播特点
1.短视频实时更新速度快。NBA 官方抖音短视频更新及时，栏目将实时直播比赛活动的精彩时刻，信息发布及时。
2.短视频栏目非常详细。NBA 官方抖音短视频内容包括赛前、直播、赛后三大类，有超过十个短视频栏目，栏目高度细分。
3.短视频具有高度互动性。NBA 抖音短视频可以被用户点赞、评论、转发，评论可以通过文字、图片、表情符号、@等方式来表达，这给用户带来了更强的社交属性与黏性。
4.各种形式的短视频回放。NBA 官方抖音短视频演示自动播放，一个短视频在屏幕中间时，它不需要点击就能播放，简化了使用过程，滚动的自动播放功能迎合了普通用户的习惯。
三、NBA 官方抖音号短视频传播存在的问题及优化策略
（一）NBA 官方抖音号短视频传播存在的问题
第12卷第2期2021年01月
Vol.12 No.2 January  2021
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1.融合形式相对单一，植入式传播缺乏新思路。目前，NBA官方抖音号的视频推送主要通过传统渠道对发送的新闻视频和图片进行截取，这种简单的“可植入”融合方式并没有充分利用抖音平台本身的传播特性，虽然在短期内取得了良好的效果，但从长期来看，受众可能会感到视觉疲劳，注意力和沟通效果减弱。
2.平台的功能定位不准确，缺乏与受众的双向互动。抖音短视频平台有自己的功能来增强互动性，除了基本的点赞、评论等功能之外，还使用了合拍、发起挑战等方式加强受众之间的沟通和互动。然而目前NBA官方抖音号与受众的互动方式主要是在视频内容上展示受众的点赞和评论，在抖音平台深入整合功能，与受众进行双向互动上，NBA官方抖音号还没有做出进一步的尝试。
3.从业人员专业技能需要提高。短视频内容的制作不仅要保证数量，更要注重质量。目前，NBA 官方抖音号相当多的短视频关注程度相对较低，究其原因，主要还是从业人员的专业技能不完善。主要表现为短视频创作的内容质量不高，或是一堆毫无意义的信息，又或是不加选择地转发，几乎没有原创内容，有时甚至没有新内容，成为一个虚拟“僵尸账户”［2］。
4.内容市场饱和，受众注意力转移严重。在数字时代的背景下，媒体日新月异，媒体向受众提供的内容和服务日益增多。然而，在网络环境下，受众的注意力是有限的，越来越多的媒体占领了短视频市
场，争夺受众的注意力和时间，这也使得受众很难集中注意力。与此同时，今天的受众不再是被动的个体，而是一个具有自主性、选择性和一定创新能力的体。在抖音短视频平台，每个抖音用户都可以成为短视频内容的创造者，导致短视频创作者激增。以NBA内容为例，目前，抖音短视频平台上共有四个官方认证的NBA账号，分别是NBA、抖音NBA、头条NBA和西瓜NBA，除了这四个官方认证账号，还有大量的NBA个人短视频制作用户，原创内容选择太多，导致受众注意力严重分散［3］。
（二）NBA官方抖音号短视频传播的优化策略
1.持续传播优质内容，创新融合形式。随着体育事业的发展和人们体育素养的提高，我国的体育环境有了很大的改善，但虚假的体育信息仍然猖獗，这需要政府和社会体育机构的专业人员不断努力，传承体育知识，创造积极健康的体育环境。从长远来看，不断提供优质内容和创新融合形式是提高知名度和顺利运营的保证。同时，依托抖音平台，在保证原创风格的前提下，NBA官方抖音号新媒体团队也要探索更好的视频内容表达与呈现方式，通过短视频，将体育知识传播给更多的人。
2.及时反馈，合理安排议题。NBA官方抖音号应充分利用抖音短视频平台的功能，加强同受众的沟通互动。例如，聘请专业人员与球迷进行沟通，及时地、有针对性地、专业地回应用户的评论，从而增强用户的沟通意愿。此外，要得到受众的喜爱，需要适当地设置与受众生活相关的问题，例如，体育与
卫生、体育与教育、体育与医疗保健等内容，这样自然会引起广泛关注和热烈讨论。只有建立一个人人参与的积极的舆论场，才能实现传播的目的，因此，NBA官方抖音号需要用更多的措施来提高受众的服务水平［4］。
3.注重内容，提高创作水平。可以让具有专业短视频制作能力的机构与政府部门媒体对接，通过培训、协助等方式，帮助体育抖音短视频团队提高抖音的内容制作能力。NBA官方抖音号应该尽快提高专业技能，提高内容创作能力，制作贴近体育服务领域的内容；尽量用原创信息，突出自己的特点和优势；灵活运用多种交流方式，丰富视频短片内容。
4.延伸符号意义，增强受众黏性。在体育短视频市场环境下，抖音NBA官方短视频能否吸引受众的注意力，取决于抖音NBA官方短视频符号系统能否通过意义的传递来满足受众的喜好需要。例如，在视觉符号方面，应该更多地展现普通球员在赛场上努力拼搏的比赛画面，传达NBA坚持和创造的精神，唤起热爱篮球的普通人的情感共鸣［5］。就听觉符号而言，音乐符号除了表现节奏和气氛之外，更应该指向音乐的内在意义。受众对音乐符号会产生不同的解读，短视频创作者应从符号解读项目开始，在理解音乐内涵的基础上建构符号，确保对项目的解释具有丰富的内容。
四、结语
笔者认为“体育IP+短视频”是体育与新媒体相结合的一种新的传播方式。体育的娱乐性和竞争性，再加
上短视频的碎片化传播特征，与移动媒体时代的受众需求高度一致，从而获得了强大的生命力。虽然在传播过程中存在一些问题，但是，通过不断传播高质量的内容，创新融合形式；及时反馈，合理设置主题；注重内容，提高创作水平；延伸符号意义，增强受众黏性等对策，体育短视频将在体育媒体传播中发挥重要作用，带给受众一种全新的传播体验。
参考文献：
［1］ 郁彦妮.体育短视频研究［J］.体育文化导刊，2016，1（1）：196.
［2］ 王真真，王相飞，李进.我国网络体育直播平台的发展现状及趋势［J］.体育文化导刊，2017（6）：
21-24.
［3］ 郝晓媛.移动端短视频的内容特及问题［J］.
传播与版权，2017（03）：85-87.
［4］ 胡红利.“符号互动论”视域下抖音短视频APP 的传播价值研究［J］.新媒体研究，2019（5）：
16-18.
［5］ 陶冶，蒋柠泽.传播学视角下“抖音”短视频的传播困境研究［J］.新媒体研究，2018（13）：25-
26.
作者简介：张杰如（1997—），男，江西九江人，硕士在读，研究方向：体育新闻传播。