商业研究
全国流通经济７
　场景时代下社交电商平台运营模式对比分析
———以拼多多、云集为例
曾　俊　洪　乐　邹鹏羽
（南昌航空大学经济管理学院，江西南昌３３００６３
）  摘要：
随着“５Ｇ”、“ＶＲ”、人工智能等高科技的发展，社交电商也步入了场景化，越来越多的研究者也愈加关注场景时代下社交电商的运营模式和未来发展。本文通过对拼多多、云集用户定位、产品制造、品牌运营、运营机制四方面的对比分析，阐述其在场景时代下行业领先的关键点，并针对社交电商购物平台发展中出现的问题提出相关建议及展望。
关键词：场景时代；社交电商；运营模式；拼多多；云集
中图分类号：Ｆ７２４．６  文献识别码：Ａ  文章编号：２０９６－３１５７（２０２０）１８－０００７－０２
一、引言
随着移动互联网和社交媒体的兴起，一种名为社交电商的电子商务新模式应运而生，社交电商不仅打破了传统商业运营模式在空间、时间和选择上的限制，而且大大提升了现有电子商务运营模式中的商品可信度。社交电商的场景化更是极大地推动了电子商务的发展，消费者通过社交媒介进行交流、互动，完成企业推广和产品销售，最终构建出庞大的销售圈与稳固的营销生态链。
二、社交电商的定义
社交电商又称社交化电子商务，是基于人际关系网络，利用ＱＱ、、微博等社交媒介，通过关注、分享、讨论等社交形式实现企业推广、
商品交易的一种新型电子商务模式［１］
。社交电商借助于社交关系网络圈，通过销售者与消费
者、消费者与消费者之间的互动，实现以人为核心、以营销为主要目的的电子商务运营模式。
三、社交电商的不同类型
人们日常生活由一个个场景组成，“场景”和“社交媒体”的冲突，产生了场景化的消费，电子商务场的场景化使得社交电商高速发展，
不仅打破了传统电商门槛高、获益低等限制，还给众多创业者、无业者提供了低成本的创业机会，社交化电子商务已经成了商业发展的新趋势。目前，社交电商逐渐演变出了四种类型———拼团型、直播型、内容型、社零售型，
如图１所示。四、典型社交电商平台对比分析
移动互联网加速场景时代的到来，社交媒体的出现更是本质的改变了人与信息社会的连接方式，社会关系网络化让人与人的连接变成场景化的连接，电子商务开始突破时间和
空间界限［
２］
，消费者开始追求“情景结合”的消费心理，因此，一个好的社交电商平台往往由用户、品牌、产品、
反馈元素构
图１　
社交电商的四种类型
图２　社交电商平台用户、品牌、产品、反馈之间复
杂的“
社交—营销”网络关系图成，各元素间相互影响、相互作用，构成复杂的“社交—营销”网络关系，如图２。以下将通过这些元素构成的复杂关系网对拼多多、云集两大优秀社交电商用户定位、产品制造、品牌运营、运营机制进行对比分析，具体如表。
DOI:10.16834/jki.issn1009-5292.2020.18.003
商业研究
８　
全国流通经济
　表　
拼多多、云集用户定义、产品制造、品牌运营、
运营机制对比分析
用户定位分析
拼多多用户主要由四五线城市
体组成，其中以家庭主妇、退休老人为主。拼多多用户平均年龄较大，
有足够多的时间和精力拼购相对较为低价的产品
云集用户基本上由女性构成，其中８０％以上都是“
宝妈”体。云集用户年龄基本上在２５岁～３９岁之间，
有足够的经济能力消费一些高档产品［３
］产品制造分析
拼多多响应国家政策，推出“新品牌计划”
，与千余家企业合作，其中包括得力、
三禾、丝飘等大型企业，
不断地推动中国制造走向中国创造、
中国速度走向中国质量、中国产品走向中国品牌
云集不断落实中国创造、中国品牌理念，
打造专属物流中心，统一配送；另外，与澳洲婴幼儿营养品牌Ｂｒａｕｅｒ、日本美妆宝丽星等大型企业合作，着力发展母婴产品、
美妆供应链品牌运营分析
拼多多的“
新产品计划”给拼多多带来众多优秀品牌的支持，其中只有旗舰店、
专卖店、专营店可以参加报名，
再通过待审核、待确认排期、
待调整、审核驳回四个步骤审核筛选的品牌特卖活动更是为拼多多带来良好的经济效益与企业信誉度
云集推陈出新，联合美宝莲、ＲＡＰＥＲＮ等大型企业全力打造每月“石榴节”，保障物美价廉的同时，
保证每件产品都是ＰＩＣＣ正品。此外，云集推出“潘多拉魔盒”
新产品体验的运营机制，不仅保障了产品品牌的可靠性，而且大幅度提升企业的知名度
运营机制分析
拼多多通过商家缴纳一定的保证金，
再为其提供价格低廉的产品，并将仓配、售后的能力授予第三
方卖家，
将物流、供应链、仓库、售后等业务场景化整合，
形成一家专注于Ｃ２Ｂ拼团的第三方社交电
商平台［４
］
云集花式运营，玩转电商，在游戏中购物，
在分享中营销，充分发挥了“社交”、“场景”的优越性。采用的Ｓ２ｂ２Ｃ会员电商模式完全颠覆了传统电商的经营模式，
极大的缩短了货源和用户之间的距离［５
］
五、两大社交电商平台的优缺点及改进建议
１．
两大社交平台的优点（１
）物美价廉，性价比高。由于拼多多和云集营销方式、运营机制的破陈革新，在宣传方面减少了广告费、人工费等传统电商无法避免的费用；在供应、配送方面，形成自身稳固“生态链”，降低商品成本，从而使得物美价廉。
（２
）宣传力度高，营销成本低。拼多多、云集于传统电商平台通过众多广告、标语、传单方式增加自身平台知名度不同，两电商平台牢牢抓住“场景”和“社交”特点，通过社交媒介方式完成产品和企业的宣传，
大大降低了营销成本。（３
）市场定位准确，产品流量大。生活在一起的人们往往都有相似的生活习惯、
需求和相同的社交圈，因而拼多多和云集商户迅速通过社交媒体精确定位市场，不断向社交圈推荐、更
新产品信息，快速地将流量转化为经济效益。（４）产业链整合度高，就业门槛低。由于将物流、供应链、仓库等产业链环节的整合，拼多多、云集只需缴纳一定的保障金就可“无库存”、“低成本”的开店，极大的增加了无业者、创业者的就业机会。
２．
两大社交平台的缺点及改进建议（１
）假货较多，品牌遭疑。树立品牌形象。由于入住门槛过低，导致店主们良莠不齐，大批山寨、品质不佳商品进入市场，因此加速和各大知名品牌签约，提升平台知名度，重新树立品牌形象迫在眉睫。
（２
）营销不当，宣传被拒。改变营销模式。平台过于依靠“
社交”这一特点，不断向周边亲朋好友分享商品信息，造成了人们生活诸多不便，因而改变当今营销模式，优化广告输出方式，
给消费者提供一条“安静”的营销途径十分必要。（３
）监管不当，安全不保。加强监管机制。社交电商是一种新型的电商模式［６］
，我国在这方面的相关法律还尚未完
360云平台善，导致平台隐私等信息安全监管的严重不足，因而平台应加强监管机制，抵制假货、山寨货入市，保护用户的隐私安全。
六、结语
通过对拼多多、云集用户定位、产品制造、品牌运营、运营机制四方面的对比分析，发现两平台都很好的抓住了“场景”
和“社交”的特性，能够根据场景时代的特点，针对不同的消费体定位市场，同时提供不同的营销策略［７］
。然而，尽
管社交电商拥有很大的发展潜力，但在当今物欲横流、注重享受的场景时代，社交电商的发展面临着严峻的考验，需要不断完善相应的管理机制—
——首先，严厉打假、消除山寨，加强对产品产品质量和品牌的把关，树立良好的品牌效应；其次，推陈革新，更改营销策略，让消费者在享受中消费，成为回头客；再者，增强社交互动性，提升用户体验感，降低广告营销敏感度；
最后，大力发展物流、供应链等国家大力扶持产业，充分落实国家相关方针政策，积极与政府沟通联系，加强
平台的法治监管［
８］
。参考文献：
［１］
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［２］赵丹妮．社交媒体对消费场景的再构研究［Ｄ］．
江苏：江苏大学，２０１９．
［３］
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（２２）：７５～７６．［４］
黄子萱．社交电商与传统电商的比较研究———以拼多多和淘宝为例［Ｊ］．经贸实践，２０１８，（２３）：１８８～１８９．［５］李凤军．云集电商发展战略研究［Ｄ］．
兰州：兰州大学管理科学与工程系，２０１９．［６］熊恒晓．基于社交电商平台的ＵＧＣ伦理问题研究［Ｄ］．广州：暨南大学管理科学与工程系，２０１７．［７］刘晨．拼多多低价分享拼团模式的问题及建议［Ｊ］．
现代营销，２０２０，（０３）：１０８～１０９．［８］刘洋，高茜．中国社交电商发展现状与建议［Ｊ］．中国市场．２０１９，（０１）：１８９～１９０．［注］本文系江西省南昌航空大学第十四届“三小”项目（项目
编号：２０１９ＪＧ０５１）的研究成果之一作者简介：
１．
曾俊，南昌航空大学经济管理学院学生。２．
洪乐，南昌航空大学经济管理学院学生。３．
邹鹏羽，南昌航空大学经济管理学院学生。