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泰山旅游品牌的打造和传播
泰安市委党校
张文华
摘要：泰安市把旅游产业作为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点。要大力支持旅游业的发展，突出旅游品牌，打造泰山旅游品牌体系，推广传播泰山旅游品牌，扩大泰山旅游业规模，培植旅游业成为泰安经济发展的支柱产业。
关键词：泰山旅游品牌传播
随着社会经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，旅游越来越成为人们生活的一项基本需求。“旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好”。泰安地方政府非常重视旅游业的发展，把旅游业确立为泰安市国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点。然而伴随我国旅游业的不断发展和世界旅游业的大规模进入，旅游市场的竞争也日趋激烈，而泰山旅游品牌作为市场运作中企业竞争的核心动力，将越来越受到旅游行业的重视和实践。
一、打造泰山旅游品牌的优势分析(一)民族精神的象征
中华民族的本底精神是仁者风范，是勇往直前的浩然正气，是厚德载物的谦谦君子，当人们在寻这种民族精神的代表物、寄托物时，发现泰山正好与中华民族这种代表性的道德品质相通，反映出这种世代传承的人文精神，泰山很自然地成为牵动整个中华民族精神田园空间载体，成为中华民族精神的象征。“泰山精神”具体体现在追求更高更强目标、“会当凌绝顶”的攀登意志。“重如泰山”的价值取向，“为人民利益而死，就比泰山还重。”赋予了“重如泰山”新的时代精神。“不让土壤”的博大胸怀。“捧日擎天”的光明追求；联合国教科文官员马约尔也曾感叹：“每当在泰山上看到日出，就感到一种新活力，感到新的生活正在开始。太阳日复一日的从东方升起，使我感受到泰山精神的另一方面，那就是坚持不懈的努力。这种泰山精神正激励着我们每一个人”。“国泰民安”的美好寄托；泰山与中华民族的社会人生、政治历史、哲学文化、世俗观念等各种意识形态因素互相磨合、互相影响、互相作用，形成了自己独特的文化体系，被看做中华民族雄强之象征，家族兴盛的寄托，被称为“中华之魂”，寓意为“国泰民安”。
(二)深厚的文化底蕴泰山是一座文化的山、一座历史的山，泰山是中华民族的精神文化之山。在中国的名山峻岳中，没有哪座大山像泰山那样，历史文化悠久灿烂而内涵深邃，借用郭沫若先生的话讲，“泰山是中华文化史的局部缩影”。在中华文化典故中我们常见“重如泰山”、“稳如泰山”、“泰山鸿毛”、“泰山北斗”、“泰山压顶不弯腰”等等，泰山的文化内涵和象征意义深深扎根于民族的心灵深处。政治文化的积淀奠定了泰山文化的地位，有泰山作为社稷的镇山，则国泰。
(三)丰富的旅游资源以泰山为中心，泰安市旅游资源得天独厚。泰山为“五岳之首”，1982年被评为国家
级重点风景名胜区，1987年被联合国教科文组织列为第一例世界自然与文化双遗产。
泰山碧霞祠是国家一级文物。碧霞祠供奉的碧霞元君（俗称泰山老奶奶），即泰山的本地宗教形象，岱庙供奉的泰山神，都是人们心中的敬仰的对象，千百年来影响着人们的思想和信仰。相传农历的三月十五日是碧霞元君的生日，每年的这一天来自五湖四海的信众纷纷前来祭拜以示祝贺。
泰山脚下的岱庙被称为“华夏名山第一庙”，其中标志性建筑天贶殿为中国古代三大宫殿式建筑之一。泰山周边的大汶口文化遗址是中
华文明发源地之一、齐长城是中国最古老的长城、东平湖是水泊梁山遗存水域，水浒故事发生地，还有徂徕山、莲花山、牛山、腊山、神童山5处国家和省级森林公园。
方特欢乐世界，总投资二十亿，2010年建成营业，每年接待游客400万人次，总收入达到八亿元，已成为当地新的旅游品牌。
(四)得天独厚的物理特征和地理优势泰山拔地而起，山体高耸、突兀峻拔、雄伟壮美、安稳厚重，坐北向南，极具阳刚之美的外形，给人以心灵的震撼。从外形而言，泰山花岗岩厚实坚硬，山上苍松翠柏迎寒冒暑、四季葱茏，泰山本身又具有吐纳风云、云蒸雾蔚等独特物象特点，极度贴合华夏民族所追求的理想的物化崇拜。从地理位置而言，泰山处于黄河下游，雄踞山东省中部，主峰最高海拔1545米，景区
面积426平方公里，是中国东部最高大的一座山。因而泰山很早就被看做中央之国的天柱峰，位列五岳之首，拥有五岳独尊、傲视雄的崇高地位。
泰安是泰山、曲阜、济南“山水圣人旅游线”和济南、青岛、淄博、泰安、曲阜“齐鲁文化旅游线”两条黄金旅游线的支撑点，两条旅游线连接，成为山东旅游的大动脉。截至2012年山东省高速公路通车里程突破5000公里，高速公路总通车里程全国第一，而泰安毗邻省城济南也是交通运输的重要城市。京沪、京台、济广、莱泰高速贯穿泰安南北东西，同时铁路运输发达，京沪铁路、京沪高速铁路途径泰安，为泰安旅游市场带来了极大的活力。
二、努力打造和传播泰山旅游品牌品牌是产品的形象，是产品进入市场的通行证。没有品牌就没有市场，也就没有效益。我们要在品牌建设上下真功夫，要重品牌、创名牌，大力实施泰山旅游品牌化战略，进一步提升市场竞争力。
(一)打造泰山旅游品牌体系
提炼泰山旅游景区的核心价值和特品位，进行准确定位。泰山的核心价值就在于其文化内涵上，打造泰山旅游品牌必须先打文化牌，这样才能显现泰山的独一无二和“国山”地位。打造泰山旅游品牌体系就是打造一批泰山服务品牌、泰山商品品牌、泰山餐饮品牌、泰山休闲购物企业品牌，结合泰山景区自身品牌展开攻势，形成强大的竞争力。
努力打造“泰山旅游”公用品牌。打造“泰山旅游”地理标志使用的各项标准和管理办法，通过对公共品牌的授权管理，加大对泰山旅游管理服务的监管。加大对“泰山旅游”地理标志的宣传推介，采取政府主导、企业承办、部门参与、财政补贴的办法，统一制定公共品牌和企业品牌建设方案，有计划、有步骤地主办、承办、参加旅游活动和学术交流活动或鉴赏会、展示会，同时结合泰山国际登山节、东岳庙会、“中华泰山·天下泰安”泰山三日游专题活动，进行品牌整体推介，快速提升泰山旅游的知名度，扩大品牌影响力。
(二)做大做强各具特的自主品牌，提升品牌竞争力整合泰山景区资源，提升品牌竞争力。泰山景区资源整合包括产品资源整合、客户资源整合、文化资源整合、品牌资源整合、统一经营管理整合。通过建立旅游投资控股公司这个平台，实现公司化运作的市场行为，把所有景区的大品牌及将来产品延伸开发的系列品牌，如旅游纪念品、土特产品、旅游产品等，形成一个产业链。如对主要旅游项目实行“联合推介，捆绑销售”策略，可以将“泰山封禅大典”、“方特欢乐世界”、“泰山花样年华”、“太阳部落”、“泰山地下大裂谷”等旅游项目捆绑营销。这样就能在有效降低成本的基础上，将泰山品牌做大做强，提升品牌的竞争力，并且可以建立景区间密切的营销合作机制，真正实现泰安旅游“引进来，走出去”。
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引导旅游服务行业茶企业共同打造“泰山旅游”公共品牌、做大“泰山旅游”蛋糕的前提下创建特品牌，如围绕泰山，可以根据地域或文化特点，整合开发岱庙、大汶口文化遗址、齐长城、东平湖、徂徕山、莲花山、牛山、腊山、神童山国家和省级森林公园等景区。根据人们需求的多元化，搞好泰山旅游多元化开发，研究开发系列产品，延长产业链条和价值链条。为此，我们要引导和组织泰山大旅游格局，组建泰山大旅游产销联合体，按照统一标识管理、统一宣传口径、统一产品包装、统一门店风格、统一技术标准的“五统一”要求全力整合泰山旅游品牌。加强对泰山旅游经营企业有关品牌知识的培训，让其充分认识创建特品牌的重要性，正确处理好短期经济效益和长远利益的关系。筛选推介品牌策划公司，对企业给予专业指导。积极开展特品牌评选活动。加强泰山大旅游品牌的宣传和推介力度，营造宣传、支持、发展、保护品牌的良好氛围。加大专业化人才培训，提高景区的服务质量，导入ISO9000服务质量体系，制定旅游行业服务规范，推行标准化服务和人性化服务。
(三)推广传播泰山旅游品牌
运用广告的形式向公众展示旅游景区生产、技术、营销、资金等实力，让公众通过对该旅游景区的经济、技术、人才实力的了解，增强对该旅游景区的信任。为泰安旅游事业发展营造良好的社会舆论环境。推出社会责任广告，泰山完全可以利用自己的品牌优势关注和支持公共事业和公益事业，如建立以泰山冠名的慈善基金会、救援会、社工组织等。
在国内外媒体和旅游杂志系列刊登介绍泰山旅游政策、法规的文章；在各级电视台周末黄金时段开设“泰山旅游视窗”栏目，让泰山名人做客该栏目，与主持人一起解读泰山旅游政策，解答众关心的热点问题；通过在央视投放形象广告以及播出系列专题片《走遍中国·泰安》、《走遍中国·中华五岳—泰山》和《走遍中国·神秘的泰山》的方式，吸引更多的海内外游客来到泰山。与有关广播电台联合开播“泰山旅游之声”节目，开展有奖问答活动，对能正确回答问题的听众赠送纪念奖品，
激发广大听众的参与热情，从而达到普及知识的目的。
通过举办展览会、讲座、会议、纪念活动、体育比赛、文艺娱乐活动及其他社会公益活动等，争取机会，展示实力，借以提高旅游景区的知名度和信誉度。
与有关媒体共同组织“我与泰山旅游”有奖征文活动，面向海内外征集稿件，让广大读者亲身讲述与泰山旅游的故事，通过专家评比，在来稿中选出一、二、三等奖，对获奖人颁发荣誉证书和奖金，并将获奖作品陆续在有关媒体、报刊杂志上刊登。通过这种形式，广泛宣传了泰山旅游，提高了广大居民对泰山旅游的认知度。可以组织开展媒体记者采风、全国百城游泰安巡回促销、形象片拍摄、旅游图书出版等形式多样的营销工作。还可以举办诸如“泰山讲坛”“泰山论道”等活动，邀请国内外知名专家学者借泰山重要节日之际来泰进行学术交流，借此提高泰山的知名度。
开展品牌网络传播。泰山旅游景区建立自己的网站，链接到国内外著名旅游网站上。通过动画和声音等
技术手段，提高促销效果。制作泰山旅游宣传口号，如：“中华泰山、天下泰安”旅游形象广告，“登泰山保平安”、“一山一水一福地”、……将这些宣传口号在城市主干道交叉路口旁边的电子显示屏上滚动播出。加强对泰山旅游政务网、中国泰山风景名胜区、非官方的泰山旅游网、中国泰山网等网站的管理。在网站上建立旅游景区和顾客双向交流的平台，通过建立会员资料库，在上提供免费会员注册。推行免费会员享受“家庭式”团体优惠政策游览泰山景区。设立合理化建议交流平台，对于被泰山景区采纳的合理化建议提供者，馈赠带有泰山景区标志的纪念品，以鼓励会员向泰山景区提供有参考价值的建议。设立“游客评价”专页，登载游客的美好回忆和评价，让游客一起分享记忆。泰山景区管理人员充分运用网络工具，如通过顾客和顾客电子论坛交流回答有关泰山旅游的日常性问题，为顾客提供便捷服务，真正达到面对面交流的目的。
作办学领域并不能起到振聋发聩之效；有人担心，因生长的土壤所限，
该校或将难逃“美桔中枳”的命运。
四、中外合作办学的必由之路国家《教育规划纲要》明确指出，“吸引知名学校、教育和科研机构以及企业，合作设立教育教学、实训、研究机构或项目。”我国高等教育要从高等教育大国，建设为高等教育强国，对外开放是重要途径之一，中外合作办学显然是一种方式。但中国大学在面对全球化大背景和中国经济的迅速崛起下，用短短的一、二十时间走过发达国家大学几十年甚至上百年的历史。现在，中
青岛网站制作公司国大学面临的问题、中国企业面临的问题以及中国大学教育所面临的问题，与世界一流大学、发达国家大学面临的问题其实是相同的。这需要中国大学与发达国家大学站在基本相同的层面上面向未来，有更多的机会全方位创新、探索和尝试，形成自己的成长模式。单纯地寄希望于中外合作办学这一种模式显然行不通，且以提升知名度为目标，或以牟利为宗旨，违背教育规律，背离教育宗旨的中外合作办学，其道路只能越走越窄。
针对目前合作办学存在的问题，从具体战术层面，很多合作方式可能遵循如下一些原则：一是国内合作方在办学方面则应重视社会效益而不宜片面追求经济利益和广告收益。公众利益和经济利益，一直困
扰着中外合作办学的健康发展，一直广为社会大众所诟病，这就需要大学谨慎选择二者的平衡点，在使双方获得一定经济回报的同时，要向社会效益做较大程度倾斜。二是坚持引进优质教育资源。中国有着一流的高校和教学资源，在合作办学中应坚持对等原则，摆正中方大学的求人施舍心态，特别是要杜绝一流中国大学与国外不入流大学的不平等合作和为了合作而合作的行为，全方位拓展国内本科院校与世界知名高等教育机构合作办学的空间。三是加强对中外合作办学的质量管理。当前要重点做好高等教育领域中中外合作办学的质量监控，构建中外合作办学质量保证体系，建立质量认证制度，规范办学行为，提升中外合作办学的质量。
具体至战略层面，则涉及到中国教育体制的改革和调整。认为，如果想让上文所述的第一种前景
出现，在全球化的教育市场上有中国的一流大学和外国大学平起平坐，那中国大学就不能将宝单一地压在中外合作办学上，要下很大的功夫才行。这包括：一是必须要从整体上改革国家主导的教育体制；二是大学自身的改革，包括我们师资队伍体制的改革，行政管理体制的改革等；三是放开大学收费制度。
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