现代营销中旬刊
引言
王传福（比亚迪董事长）在2021中国汽车（重庆）论坛上表示：“中国品牌在技术层面已全面超越，到2030年，电动汽车在市场占有率可达到70%”。我国电动汽车市场占比在2021年3月突破10%，到5月达到11.4%。2021年前5个月，我国电动汽车产销分别达97万辆和95万辆，出现了大幅增长。美国汽车智库预计，到2025年，中国新能源汽车年销量将达到500万辆左右，电动汽车在中高端市场的覆盖面会进一步扩大。Ｃ公司在新能源汽车上相对发展迟缓，战略转型刻不容缓。
一、市场定位
从电动汽车市场竞争态势，结合公司拥有的各种资源配置，拟定Ｃ公司电动汽车在潜在市场中的位置，并围绕这个市场定位，在潜在市场中进行营销行为和广告推广工作，以形成特有的目标定位。
（一）市场细分
公司通过组织资源或委托营销策划咨询公司进行调查、分析、整理，新能源车市场按用途划分大致可以划为以下三类。
第一类是家用新能源汽车，家用新能源车又可以分为家用轿车和SUV （运动型多用途汽车）。国际品牌主要有特斯拉、大众、宝马等，以科技、智能、高附加值为主；国内尉来、比亚迪、小鹏、五菱等，以AI、经济、运动目标市场为主。
第二类是公共交通用车，包括新能源公交车、纯电动出租车等。公共出行这方面客户体带有一定的地方保护彩，多以本地新能源车企为采购目标对象。
第三类是特种新能源车，如观光车、新能源重型卡车、电动邮政车、新能源小货车等。
（二）市场定位
Ｃ公司是以SUV、家用轿车为主的传统车企，在政策的引导和鼓励下，于2008年组建新能源汽车公司，整合资源进行研发、生产、销售新能源汽车，从Ｃ公司自身的市场定位、市场需求和资源配置情况来看，电动汽车定位于经济适用车、代步车是合适的。Ｃ公司采用跟随竞争策略，研究开发经济型的新能源SUV 汽车和家轿应具有广阔的市场需求和发展前景。从Ｃ公司燃油车的发展情况看，其家轿逸动和ＣＳ系列聚集了一批忠实的消费者。顺势而为，推出其电动版本，虽然发展缓慢，但发展方向正确。
二、产品策略
产品策略，即企业根据自身资源和市场需求，研发出适合市场定位的车型或车型组合，这种策略被称为
产品策略。
2015年3月，逸动EV 正式登场，并由此发展出一系列油改电车型，但真正站稳脚跟的还是低端代步车奔奔EV。所以在产品组合上还要下功夫，从3个方面来改进和完善：
（一）丰富车型
从家轿市场来分析，代步车有奔奔EV，紧凑型车有逸动EV，中级车是空白，而反观比亚迪、特斯拉，20万级成了主力走量车型，Ｃ公司在这方面上还是需要努力。
在SUV 这个细分市场，中国消费者是情有独钟，应尽快开发出电动车型出来，在电动汽车发展阶段将起到重要作用。
（二）产品开发
新能源汽车的发展有其碳中和、碳达标时代背景，环保的特点深入人心，所以在产品开发设计上注重环保概念，运动时尚的外观能吸引年轻人的目光，体现出电动汽车与油车的差异化。同时引入车联网技术，人机协同，引入人工智能交互式体验是一个发展方向，简单地油改电是无法得到消费者认同的。
（三）动力系统解决里程焦虑
逸动EV520的最大功率达到160kW，其最大扭矩也达到了300N ·m，在续航方面，NEDC 续航里程可达520km，相信在与宁德时代战略合作后，阿维塔的动力系统将会给消费者呈
C 公司新能源汽车营销策略研究
秦胜容
（重庆科创职业学院
重庆402160）
摘
要：新能源汽车在2021年迎来了爆发式增长，王传福（比亚迪董事长）在2021中国汽车（重庆）论坛上表示：“中国品牌
在技术层面已全面超越，到2030年，电动汽车在市场占有率可达到70%”。本文根据中国新能源汽车行业态势，吸取国内外新能源汽车营销策略研究的经验，结合Ｃ公司新能源汽车营销的发展现状，运用相关基础理论，结合公司的实际情况和“互联网+”的发展，提出适合C 公司新能源汽车发展的营销策略。
关键词：新能源；市场定位；营销策略
特斯拉召回 2021
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现代营销中旬刊现惊喜。
表12021年９月新能源汽车销量
从表1可以看出，新能源车市场目前呈现两极分化，低价代步车和20万以上的电动车成了市场主力，爆
发出强大的市场能力，阿维塔E11将迎合这一市场需求。
公司在推出电动汽车时应综合市场需求和自身资源的综合能力。强化小型代步车的同时，尽快将阿维塔E11投放市场，在这块大热的市场中占有一席之地。从表1来看，也说明15万左右的新能源汽车还有很大的发展空间，有待进一步开发。
三、价格策略
价格策略是指Ｃ公司对客户消费能力的调查分析，同时研究竞品车型的价格区间，结合Ｃ公司自身的资源配置，客观、灵活地反映新能源汽车价值的决策。
电动汽车的定价策略，包含以自身为出发点的成本导向和以客户为中心的市场导向两种类型。成本导向：以Ｃ公司生产成本+销售推广成本+合理的产品利润=价格，成本导向未充分考虑市场竞争因素，适用于独创性、初创性的产品，这类公司在市场中占优势地位。市场导向是以新能源汽车市场竞争情况，根据竞品和自身产品定位来制定价格的一种方法，市场导向适合于行业竞争或自身在市场中处于弱势地位时运用的定价策略。
Ｃ公司虽说进入新能源车较早，但一直没有较大起，也不是企业重心所在，因行业政策被迫加快新能源汽车的研发，采用跟随战略是合适的，所以市场导向的定价方法更适合Ｃ公司，在产品规模开始形成，技术突飞猛进、日新月异的今天，合理的定价，对企业的产、销、研都具有重要意义。
表22020年乘用车按品牌销量排行
单位：万辆、%
从购买力来看，行业公布的数据，不管是家用轿车，还是SUV，其价格区间以10万—15万之间为主流，这说明现阶段而言，消费者在买车费用支出在10万—15万区间，相对应Ｃ公司的车型方面，逸动EV520定位在这一价格区间。
然后看行业政策，2020年发布新的补贴政策方案，对纯电动汽车、混动汽车、氢燃料汽车的要求与2019年基本相同，其中对“油耗”、电池能量密度提出了要求。各省、市补贴约为中央财政补的20％。
再看竞争对手，比亚迪秦Plus 在汽车之家上显示，指导价为10.58万元—17.48万元，续航里程数是600公里。C 公司逸动EV520对标比亚迪秦Ｐlus，其售价以这款车售价作为参照。
综合购买力因素、国家政策补贴、竞争者价格，C 公司逸动EV520基本型定价在15万元左右是合理的，从定价策略和消费心理角度，建议指导价为158888元—198888元每辆，补贴后价格在11万元—15万元是合理的。
四、渠道策略
销售渠道是指将新能源汽车从厂家销售到客户手中的中间环节，是企业价值实际的重要组成部分，在相当大程度上影响着Ｃ公司新能源汽车竞争能力的提升及营销成本的降低。
（一）传统的汽车4S 营销渠道
4S 店是传统汽车销售的主要方式，集整车、配件、售后服务为一体的特许经营模式。统一的对外标识、形象，传递企业文化理念、提升品牌价值、专业的售后服务。
（二）直销模式
直销指新能源车企直接向终端消费者销售新能源汽车，取消了传统的中间商（批发、零售）环节，由销售员向终端客户推销产品的销售模式。这种销售方式以团购为主，比如公交汽车、出租汽车等。
（三）网络销售
网络销售就是通过互联网平台进行营销活动。广义说，凡是以网络平台展开的营销推广，达到销售新能源汽车的营销目的，都可称为网络营销。
特斯拉是网络销售的代表，通过互联网来实现买车、售后信息反馈等事项，线下样车店更多的是一种体验，并非一味地推销产品，也不是完成销售的主要过程。特斯拉通过车联网技术，当车主遇到难题可直接通过无线联网，这不仅是技术上的颠覆，很大一部分问题都不用车主去体验店就能解决，也进一步提升了用户使用体验。
Ｃ公司的营销网络建设，可以运用现有燃油车的4S 店优势进行品牌宣传，同时强化网络销售，5G 时代的网络，已经是人们获取信息的主要渠道，特斯拉的网销模式可以借鉴。
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五、促销策略
促销策略是一种促进新能源汽车销售的谋略和方法。是在特定的日期内，以直接或间接让利的形式，促进消费者的购买欲望，提前实现消费需求，增加销售新能源车的数量，以达到扩大销量的目的。
一个科学的促销方案，要经过充分的市场调研和数据的整理分析，才能切中消费者的“消费痛点”，否则只有促的过程，而无法达到销的目的。
（一）人员推销
通过人与人之面对面的沟通，来了解客户需求、发现客户需求，最终达到客户需求的交流过程。
人员推销多运用于大量集中的团体性采购，比如Ｃ公司与重庆公交的新能源公交车合作，就是采用人员推销的方式。出租车主要在市区行驶，使用频率高，采购大量的新能源汽车，不仅环保还经济适用，这
块市场的蛋糕也很大。同时，这些交通工具的大量使用，对Ｃ公司新能源汽车就是移动的广告。而出租车的高频率使用，有利于形成良好的产品口碑。人员促销具有很强的互动性，对消费者的需求了解得更加深入，介绍商品的功能和特点更有针对性，能及时消除客户的疑惑，有利、快速、高效地达成销售结果。
（二）广告促销
广告促销是通过平面媒体、电视、互联网等媒体介质，向目标体传递促销、让利信息，引导消费者产生需求欲望，进而购买新能源汽车的一种传播活动。
1.网络传播
2021年８月27日，CNNIC 在京发布第48次《中国互联网络发展情况报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率71.6%，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会，互联网成了人们获取信息的主要渠道。Ｃ公司电动汽车要充分运用、完善，方便顾客访问。
2.全国车展
北京车展：北京车展创办于1990年，该展览会每逢双数年６月在北京中国国际展览中心举行，为配合展
会举行，每届车展期间都会举行大中型的专题报告会、合作洽谈会和技术交流会。
上海车展：上海车展创办于1985年，位于浦东上海新国际博览中心，是中国最早的专业国际展览会，每逢奇数年举办，与北京车展刚好交替举行，以阵容强大著称。
广州车展：广州车展创办于2003年，地点位于广州国际会展中心，每年举办一次，广州是我国对外的窗口，以国际化著称。
全国车展是新车型上市的最佳平台，也是一个向车迷们展示技术突破、设计创新的一个互动平台，车企在这个平台展示AI 智能、流动美学、发布新产品，展现Ｃ公司的发展理念。在这个平台上，不管是营销，还是技术创新，都会被放大传播，所以是Ｃ公司表现自己、传播品牌的场所，通过营销手段体现竞争力，吸引消费者关注，也是广大车友们的视觉盛宴。
六、完善售后服务
以电为主要驱动力的新能源汽车，在产品结构和使用情况有较大的不同，里程焦虑、充电焦虑、电力系统维护保养，这些都是新的课题。
（一）动力电池
电动汽车与发动机传统汽车的最大差异就是驱动力，电池的质保周期、性能的好坏，是电动汽车的核心问题。Ｃ公司的新能源电动车目前的质保是这样规定的，采用的是8年质保或者12万公里的质保先到为准，特斯拉的Model 3是8年或19.2万公里，并且对电池容量有70%的最低要求，比亚迪电动汽车的动力电池则是终身质保。
（二）充电桩的建设
电动汽车动力电池这个瓶颈以外，充电桩数量不够带来充电难问题。燃油车的加油站密度很大，车主不用担心续航里程。电动汽车是电力驱动，要像传统汽车一样，方便快捷地补充能源，否则就会影响客户的使用感受。Ｃ公司应与充电桩建设单位、国家电网协调行动，在政府的基础设施建设支持下，尽快完善充电网点布局。
（三）售后资源整合服务
建立健全服务体系，以Ｃ公司为主，同时辅以4S 店的标准化服务流程，并且结合相关的保险公司、救援公司的服务项目。通过AI 平台，推送一些新能源汽车升级更新和使用的注意事项，保养与维护等知识，给客户一种Ｃ公司就在身边的感觉，服务无处不在的信任感，提升客户美誉度。
综上所述，5G 时代、短视频、万物互联思维，站在时代的前沿，紧跟时代的脉搏，才是营销人应有的
前沿逻辑，相信Ｃ公司在华为、宁德时代的支持下，高端电动车能有一席之地，同时拉动车企整体向电动化转型。
参考文献：
[1]王海峰，张梅.市场营销中之“定位”理论探索[J].商业研究,2004,(04)
[2]新能源车销量将超200万缺芯仍是隐忧[N].北京商报,2021-06-21（02)
[3]戚金凤.汽车营销策略研究[J].科技资讯,2013,(02)[4]饶亮.新能源汽车营销推广策略探讨[J].商业经济研究,2015,(15)
作者简介：
秦胜容（1980—），女，汉族，重庆市人，讲师，硕士研究生，研究方向：市场营销、工商管理方向。
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