y新时代宣传舆论引导工作笔谈
融媒时代“爆款”产品产生的路径分析
----以湖北日报创作实践为例
◎赵琳
【摘要】近年来，媒体融合深度发展，各大媒体纷纷在融媒产品上发力。融媒产品，成为媒体行业求变求新的突破口，也 成为媒体行业竞争的一个重要领城。“爆款”产品更是提升媒体影响力的一个重要手段。湖北日报以深入融合、整体转型为导向，创作和呈现了诸多融媒产品，其中不乏“爆款”、精品，初步形成了融媒报道的新路径。
[关键词】融媒产品爆款媒体融合
_、内容为王，策划制胜
“内容为王”“技术为王”“渠道为王”“流量为王”“算法 为王”“资本为王”……最近几年，媒体行业关于“谁为王”的说法，层出不穷。而这背后反映出行业生态和竞争格局的深
刻变革。111但是无论什么样的传播渠道，无论什么样的技术
变革，离开了能吸引受众的传播内容，任何融媒产品都不可
能有持久的传播力、生命力。
作为省级党报，内容是优势，更是媒体融合的起点和着
力点。湖北日报利用好这一优势，而且敏锐地进行策划，对 优质内容进行包装，获得不俗表现。
2020年初，新冠疫情突袭武汉、湖北。党中央、中央军 委一声令下，全国42000多名医务人员逆行荆楚。2020年3 月31 Q ，在全国各地援鄂医疗队陆续完成使命凯旋之际，湖北日报精心策划，倾力推出《致敬仁心感恩大爱》大型融 媒报道。报道以融媒专题的方式呈现，评论开篇，引领32个 图文篇目，链接3丨个子专题、31份援鄂医疗队名单，融合 视频、H5，在客户端、微博、、抖音等平台呈现援鄂医疗队员以命护命的感人事迹，向他们致以崇高的敬意。
这组大型融媒报道一经推出即引发刷屏效应。在 平台共有400余家转发。此外，全国先后有北京日报客户端、上观新闻、南方+等超过500家新媒体平台转载、推 送该产品，实现了全国30个省市自治区、新疆生产建设兵团媒体的全覆盖，总阅读量破亿。2020年7月，该产品获评湖北省2020年第一季度“网络宣传好作品”。2020年11月，人选“2020中闰新媒体战‘疫’十大精品案例（地方媒体）”。
这组融媒产品，是湖北日报编辑部精心策划，各部门大胆创新、通力合作的结果，湖北日报采访部门和
湖北日报融媒体中心各自分工，采写、编辑、创意、设计、制作、发布、传 播、互动，各环节环环相扣，可以说是传统纸媒转型和媒体深度融合的一个成功案例。
二、胸怀大局，把握大势
如今，在媒体融合的时代背景下，传播生态、传播技术、传播方式、媒体格局发生深刻变化，媒体与受众的关系也在重塑，新闻舆论工作面临一系列新要求、新考验。党媒作为 党和政府新闻舆论工作的主阵地和排头兵，应胸怀大局、把 握大势，准新闻舆论工作的切人点和着力点。
在重大主题报道中，这一要求显得尤为重要。今年的全 国两会，湖北日报围绕习近平总书记重要活动、重要讲话精 神在我省干部众中的强烈反响以及长江中游城市一体
化发展等两会热点，推出了一系列重磅融媒产品。
结合习近平总书记的重要活动，及时推出融媒产品《下团组第一天，总书记关心啥》。从脱贫摘帽、绿水青山、民族团结、文化认同等方面，以金句方式体现总书记的关注点和要求。产品发布后，获中央网信办认可。并且中央网 信办进行了全网推送，各大网站、客户端第二条置顶推荐，全国刷屏。
结合习近平总书记讲话在荆楚大地引发的强烈反响，开设《习语声声暖荆楚》栏目。通过不同的角度，利用SVG 互动海报技术，表达代表委员、社区工作者、下沉党员、基层 民警、卫生服务站医生、志愿
者等人的心声。该栏目获得中 宣部阅评组表扬。
此外，全国两会期间，湖北日报推出的“外国人眼中的英雄湖北”专栏。10余名不同职业、不同国籍的在鄂外籍人士，畅谈他们在湖北生活、工作、学习、投资的感受。英文、法 文版本同步在湖北日报客户端推送。融媒体中心根据稿件推出融媒产品《假如外国人给湖北涂颜……》。产品利用 SVG互动海报，点击海报即査看他们眼中的湖北是什么颜。结合湖北发展特点，他们的感受突出活力橙、畅通绿、科 技蓝和小康红。一经推出，迅速刷屏朋友圈。
在重大主题报道中，湖北日报围绕中心、服务大局，将 湖北内容做成全国题材，同时讲好中国故事、湖北故事，彰 显党媒底。
三、用户思维，创新表达
在信息爆炸、注意力稀缺的当下，得到用户的认可，媒 体才能在激烈的竞争中生存。湖北日报作为主流媒体，时常 面对的是比较严肃的报道内容，如何摆脱刻板印象，如何让 报道接地气，如何获得受众认可，用户思维为我们破题。从
6 ：新闻前哨2021年第5期
新时代宣传舆论引导工作笔谈/
用户的视角出发，了解用户需求、增强用户互动、关注用户 痛点，创新表达，自然能获取用户、留住用户、累积用户。
2019年12月1日，湖北日报全媒记者获悉，武汉大学教授复原曾侯乙帐篷这一消息，并深人挖掘发现帐篷的青铜构件制作与现代工业建筑设计理念吻合。综合以往采访积累，记者深挖发现帐篷的主人曾侯乙，原来是一个玩音乐、擅车战、喜收藏、爱旅行的“潮人”。
如何把复原帐篷的最新消息传递给受众，如何揭秘曾 侯乙这一有趣的人物？记者希望能推一个融媒产品。编辑吃 透记者稿件和材料后，制作了一则H5《“潮男”曾侯乙——
有趣的灵魂不分古今》，通过漫画、视频等多媒体方式，以轻 松、诙谐的话语，重塑曾侯乙这个形象鲜明又立体的历史人物，提炼出有趣的灵魂不分古今这一说法。同时，互动环节 测试灵魂有趣度，引导受众参与，拉近受众距离。画面大气，画风稳重又不失活泼，配上灵动的音乐，整个作品非常契合曾侯乙的人物气质。H5推出后，迅速刷屏朋友圈，还引起不 少媒体同行转发。有媒体同行评价说，这是严肃新闻的新玩法。还有不少网友说要看“续集”。H5流量达到682485。该 作品获得第三十七届湖北新闻奖三等奖。
之后，记者和编辑合作，深挖曾侯乙的史料，并根据报道节点，推出《曾侯家的“瓜”，你吃吗？》揭秘曾侯背后的女人们，以及《年夜饭不知道吃啥？看看曾侯家的宫廷菜谱》等 系列H5融媒产品，获得不
错反响。
四、技术加持，新意不断
媒体深度融合时代，离不开技术支撑。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调先进技术对媒体深度融合的引领和驱动作用。
近年来，湖北日报在以内容建设为根本的前提下，大力 探索新技术。以短视频为例，湖北日报通过几年的探索和积累，打造了《楚楚说两会》这一品牌栏目，并且栏目还在不断优化升级中。
2018年，全国两会期间，一只原型为湖北神农架的卡通“楚楚”，进入大众的视野。在这个专栏中，楚楚化身“两会观察员”，用通俗易懂的话语、丰富的肢体语言，将 两会热点、涉湖北的政策、湖北建设成就等深人浅出地传递给网友。
2019年，《楚楚说两会》继续与大家见面。与2018年不 同的是，2019年的《楚楚说两会》增加了“弹幕+快闪”功能。每期视频时长控制在1分钟左右，文案约200字，配合MG 真人动画，形式活泼新颖，内容简明扼要。网友短时间就能获取重要信息，符合当下快节奏阅读的需要。
2021年湖北省两会期间，《楚楚说两会》升级版《两会 楚楚说》来袭。“湖北小骄傲”“楚楚”与记者“楚楚”同 框主持。这是湖北日报首次在新闻报道中使用“虚拟主播”，节目运用“主播口述微评+动画+虚
拟主播”的形式，盘点两会热点话题。虚拟主播活泼可爱，真人主播清新靓丽，视频
内容简洁通俗，一经推出即获得交口称赞。
五、巧用联动，借势发力
媒体联动报道是媒体之间，在同一时期，对同一主题进
行互相呼应、互通有无的联合传播活动。媒体联动报道，可
以对舆论进行聚焦，使媒体之间形成优势互补，继而打造传
媒合力。[21
近年来，湖北日报在媒体联动上进行了诸多探索，而且
联动形式、联动渠道和联动内容越来越丰富。
疫情期间，湖北日报发起的“元宵节亮灯为武汉加油”
策划，引来人民网、新华网、央视网、光明日报、解放日报、澎
svg互动是什么
湃新闻、红星新闻、上游新闻、头条、快手等200多家媒体参
与联动。同一话题、同一内容，同步推送。推送后话题#元宵
节亮灯为武汉加油#在新浪微博上很快冲上热搜榜第一。截
至2020年4月24日，湖北日报首发的这条微博，
阅读量达到330万；人民日报转发的这条微博阅读量769
万，话题阅读量超2亿，讨论2.9万。今日头条也在头条热榜、
肺炎专题等区域进行话题推送，设置武汉加油专区等。
今年全国两会期间，围绕重点内容，湖北日报策划发起
了两起联动报道。围绕总书记在鄂渝湘苏四省市实地考察
长江大保护的足迹，湖北日报与渝湘苏三地的党媒联动。3
月4日推出《守护一江碧水留住江豚微笑》，从江豚的现状
切人，反映四省市在长江生态保护方面取得的喜人成效。3
月10日，湖北日报又联合四川、甘肃、青海等14地党媒推
出《沿着总书记的足迹看巨变听心声》，14家党媒的记者对
总书记曾走访过的全国14个集中连片特困地区进行回访，
记录翻天覆地的变化、听听脱贫户的心声。
根据媒体联动报道，融媒体中心分别制作了两则H5
《这是一条长达6300公里的推送》和《沿总书记足迹看巨
变听心声》。其中《这是一条长达6300公里的推送》，以动漫
海豚淇淇的口吻进行讲述，风格轻松风趣，内容表现形式丰
富，半天时间不到，阅读量就突破百万。《沿总书记足迹看
巨变听心声》利用长图海报的方式，将采访内容进行可视化
表达，配合总书记的音频，整个产品恢弘大气。14家党媒联
合推送，形成传播合力。
一个融媒“爆款”产品的产生，少不了优质的内容、精心
的策划、创意的表达、痛点的抓取、精美的制作……。传媒生
态瞬息万变、传媒技术日新月异，作为省级党媒，应因势而
谋、应势而动、顺势而为，方能做出有影响力、有生命力的融
媒产品。
注释：
[1] 许敏球：《内容依旧“为王”》，《视听界》2020年第5期
[2] 李淑欢、赖浩锋：《媒体联动打造传媒合力》，《广东广 播电视大学学报》2004年第3期
(湖北日报融媒体中心）
新闻前哨2021年第5期 7