文献综述
市场营销
海南特水果市场营销策略研究
现有的关于农产品的文献比较丰富，下面主要分国外和国内两部分进行概括。
1 国内农产品市场营销策略研究状况
从2004年12月开始到2007年，我国进入WTO后过渡期，我国在加入WTO 时的相关承诺将逐步兑现，对农业的各种支持和保护的力度将有所减小，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚将更加明显。
骆涛林（2009）、保月萍（2009）和牛春香（2009）在云南省农产品绿营销策略研究一文中指出农产品的运输“瓶颈”有待突破。云南绿农产品中名牌产品数量不多，且未形成规模开发，市场优势不明显，还未能产生名牌效应。
曾峰（2007）、庞惠玲（2007）说海南农产品中名牌产品数量不多，名牌产品大都未形成开发规模。部分农产品虽然在省内外享有一定的声誉，但都未形成拳头产品，规模较小，形成不了市场优势，未能产生
名牌效应。现代经济属于“注意力经济”，品牌不仅可以提高消费者对产品的认知程度及忠诚度，还能提高品牌所有企业的知名度和经营效益。海南热带农产品要在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须充分发挥农业资源丰富的优势，把“创名牌”作为工作的重点，培植名牌产品，树立名牌形象，到国际国内市场上去创牌子、争地位，以更多更好的名牌产品，增强其国际国内市场营销竞争力。一是狠抓产品质量，打好名牌基础。二是提高产品的知名度和美誉度，促进名牌的形成。三是大力培育“名、优、特、新”农产品名牌。四是利用因特网开展电子商务，努力构筑体现热带特的名牌农产品产业集。
薛瑞芝（2007）说面对外来的各种优势竞争中，突出特经营是农产品国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。而张雅燕（2006）提到农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品差异化营销势在必行。
对于差异化营销的概念，沈海松提到所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面，通过有特的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。其中缪青（2004）也提到顾客就是差异。顾客对商品的看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，面对不同的顾客，他们的需求目的不一样，购买动机也不一样，对于同一产品我们可以有不同的服务。雷银生（2005）认为可以将农产品分级分等，差别定价。差别定价可以满足不同层次的消费者，争取更多的市场份额。
陈刚(2003)和孙赛英（2003）认为特经济是一种差别经济、优势经济也是一种规模经济、聚集经济。特经济的“特”要突显出来，必须有一定的空间和规模上的产业聚集、企业聚集、产品聚集和资源聚集。产业的聚集有利于提高整个地区整个产业的竞争力，整合了整个产业的资源，有力于资源的整体配置。
贾国银（2004）、黄丽萍（2004）提到农产品营销市场有五种基本类型，（1）农产品消费者市场，即广大消费者。(2)农产品企业市场（3）农产品转卖者市场（4）农产品政府市场（5）世界农产品市场。不同类型的市场，我们所用的营销策略要有所不同，针对不同的渠道我们的农产品也存在差异化。
农产品零售渠道直接面对最终消费者，主要的形式有超市、零售商等形式。超市发展非常迅速，常以批发分销商的下游存在，也有种植大户直接向超市，但由于沟通成本和标准化的问题，范围较小。超市直接面对消费者，已成为目前农产品终端销售的主要形式，能够很好把握市场的需求，分销速度快。
郝景歧（1999）在他的论文中说农产品的差异化要注重时间的差异化。由于农产品的季节性比较强，对于在时间上的差异不异于一个很好的优势。
章军指出，虽然我国农产品品牌建设有较大的发展，但仍然存在缺乏规划，体制不顺畅，推广简单，建设主体薄弱，投资不足，保护不力等问题。当地政府没有给予积极地政策支持，农民没有品牌的保护意识，体制不到位，操作简单，各个生产加工环节得不到有力德支持和指导。
目前国内对农产品的研究都趋向营销的渠道问题，也有许多人向差异化的方向研究，许多专家都提出了各个地区的农产品要利用本地区的特优势，扬长避短，形成局部优势。虽然国内对于市场营销策略研究也有一定程度但还是
不太成熟和全面，规划不够完善和全面。本文认为在对于地方特研究方面还有进一步加强深入市场营销策略研究的需要，在特的基础上发展成为品牌，为更好的全面规划海南特水果的市场营销策略进一步推动海南的经济发展。
2 国外农产品市场营销策略研究状况
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Pl
ace）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
美国北卡罗林纳大学的罗伯特•劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。basic是什么牌子
詹姆斯·格雷戈(2005)分析菲利普·莫里斯烟草公司、美国坎贝尔汤料公司等世界知名先锋企业打造卓越品牌的核心模式。提出打造卓越品牌的四大关键步骤，即发掘、战略、传播和管理。它将帮助企业理解本企业的品牌价值所在，明白如何去辨别关系到品牌成败的重要商业机遇、如何从企业品牌传播中最大限度地获益，以及如何赋予品牌以生命并管理好它的成长。
牡纳·科耐普提出品牌战略实施的五个步骤，即品牌评估、品牌承诺、品牌规划、培育品牌文化和创造品牌优势。他认为在这五个步骤中，要始终“以顾客为中心”，这是“创名牌”的真正意义所在。
(美)Kevin Lane Keller<；战略品牌管理>认为：随着企业间竞争的日益加剧，
产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的唯一利器．它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的
设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植于顾客心目中的品派形象和对企业的高度认同与忠诚感。
雷吉斯·麦肯纳Regis Mckenna(美)《关系营销：客户时代的成功战略》颠覆了传统的行销智能，提出他的新行销学：（1）以动态行销取代静态行销；（2）以开创市场取代分享市场；（3）以建立关系取代产品促销；（5）以质的行销取代量的行销。
3相关结论
总的来说，当前对农产品的市场营销策略研究大多数都是谈如何提高农产品的竞争力，创造品牌等，对农产品面临的市场进行有针对性的细分，停留在文字定性分析和讲农产品贸易数据进行简单对比分析的阶段，对农产品的市场营销策略没有进一步进行统筹的研究，而对于现有的农产品品牌没有很好的保护和宣传。
鉴于以上的文献，我们知道品牌对于农产品来说是一个重要的营销策略，但国外对于农产品的营销策略没有具体的一些研究，仅仅是在营销策略理论上更新，我们需要针对本身的实际情况研究有针对性的具体营销策略。
参考文献
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