双渠道供应链中售后服务横向合作策略
陈远高;郭燕翔
【摘 要】Considering the outsourcing after-sales service provided to online shoppers by a traditional retailer,the horizontal cooperation service strategy and coordination of dual-channel supply chain with internet direct channel and traditional retailer channel were studied.The demand model of dual channel supply chain under horizontal service cooperation was developed,and the optimal decisions of supply chain members were compared with each other.The two propositions of optimal pricing and service provision were presented for the supply chain effective cooperation.Finally,the numerical experiment was done to discuss the impact of related parameters on the decision variables of supply chain members.The results show that the service cooperation leads to the optimal allocation of service resource in supply chain system and promotes the profit of dual-channel partners to achieve win-win outcome.%针对传统零售商向网络直销渠道消费者提供售后服务时,双渠道供应链系统的横向合作策略与协调问题,建立了存在售后服务横向合作的
双渠道供应链需求模型,分析了Stackelberg博弈中供应链成员的最优策略,并研究了渠道的最优定价和服务水平的相关命题,最后进行了算例分析,探讨了渠道竞争程度、服务敏感程度等参数对供应链决策变量的影响.结果表明,传统渠道商与网络渠道商之间通过售后服务外包实现横向服务合作,可以实现供应链系统的优化,在大多数情况下能够有效提升双渠道供应链成员的利润水平从而实现双赢.
【期刊名称】《武汉理工大学学报（信息与管理工程版）》
【年(卷),期】2013(035)003
【总页数】4页(P427-430)
【关键词】双渠道供应链;服务横向合作;Stackelberg博弈;最优策略
【作 者】seifert陈远高;郭燕翔
【作者单位】浙江财经学院信息学院,浙江杭州310018;浙江财经学院信息学院,浙江杭州310018
【正文语种】中 文
【中图分类】F273
随着Internet 电子商务应用的普及，采用双渠道供应链战略的厂商日渐增加。网络渠道信息传递便捷，菜单成本低廉，商品陈列不受物理空间限制，但网络的虚拟性使消费者对在线商品缺乏实际体验和感触，导致众多消费者望而却步［1］。而传统渠道凭借其具有实体场所和一对一人员服务的优势，在商品体验以及物理性服务方面具有优势［2］。因此厂商往往通过传统渠道和网络渠道间的服务合作实现不同渠道的优势互补［3－4］。
在已有的双渠道供应链研究文献中，研究焦点主要集中在厂商的渠道选择、渠道竞争，以及供应链纵向的契约协调方面。近年来，随着消费者对于网络购物的追捧，研究者开始关注双渠道供应链中存在的渠道横向合作问题。按照已有研究中渠道横向合作模式的不同，可以分为以下3 种:①需求推荐合作模式。CHEN 将其定义为在线的信息中介商向零售商提供需求推荐的合作模式［5］;肖剑等研究了渠道间的需求转让合作带来的供应链协调问题［6］。②库存与配送合作模式。SEIFERT 等提出传统销售渠道中的多余库存通过网络直销渠道进行销售［7］;张波和黄培清在此基础上将其拓展到网络零售商向传统零售商进行
顾客推荐而传统零售商负责商品配送和货款回收的模式［8］。③一般服务合作模式。YROJOLA 研究了服务替换成本对双渠道间消费者转化的影响［9］;肖剑等讨论了制造商直销渠道与零售渠道之间服务合作导致的服务定价问题［10］。与已有研究不同，笔者考虑了一类存在售后服务横向合作的双渠道供应链系统，网络零售商进行在线的产品零售，而售后服务环节由传统零售商承担，形成基于售后服务的渠道服务横向合作模式。
1 模型建立
假设网络零售商通过其在线商店进行产品的销售，由于不具备实体店铺和售后服务人员，网络零售商将其产品的售后服务外包给具有服务能力的传统零售商负责，并与传统零售商订立{s，t}的契约，即传统零售商为客户提供服务水平s 的售后服务，而网络零售商则向传统零售商支付t 单位的服务费用，供应链系统模型如图1 所示。
图1 存在服务横向合作的双渠道供应链系统
假设网络零售商和传统零售商均能按照批发价格w 从制造商处采购产品进行销售，借鉴BANKER 等［11］和杨树等［12］的模型，双渠道需求函数可以表示为:
其中:ai、ar 分别为网络渠道与传统渠道的市场规模(ai，ar ＞0);λi、λr 分别为双渠道中产品价格敏感程度(λi，λr ＞0);pi、pr 分别为双渠道中产品零售价格;k 为渠道之间的需求替代性与价格竞争程度(0≤k ＜1);θi、θr 分别为双渠道消费者对于售后服务的敏感程度(θi，θr ＞0);s 为渠道提供的售后服务水平。传统零售商的服务成本为ηs2/2，η 为服务成本系数。不考虑传统零售商服务能力限制的问题，通过其已有的售后服务网络提供服务，则不存在成本的增加。
网络零售商和传统零售商的利润函数Πi、Πr可以表示为:
为了分析简单，假设网络零售商与传统零售商的销售成本为零，网络零售商和传统零售商从制造商处采购的产品批发价格为零，消费者对产品价格的敏感程度λi，λr =1，0≤k ＜1。
2 供应链Stackelberg 博弈均衡分析
假设网络零售商为Stackelberg 博弈的领导者，决定网络零售价格pi 和愿意支付的服务费用t，传统零售商决定零售价格pr 和服务水平s。由利润最大化条件可以得到:
二阶条件的Hessian 矩阵为:
传统零售商利润最大化条件要求H(Πr)为负定矩阵，则式(7)需满足。由式(5)和式(6)可以得到pr、s，代入式(3)，根据网络零售商利润最大化条件可解得:
将pi、t 的值代入式(5)和式(6)可得到:
令及M =A +2B－2kU－(2－2k2)η，容易证明满足B ＞0，M ＞0。把A、B、C、D、U、M 代入上述解，则各最优决策变量可改写为pi* =［2aiB+arU］/(2M)、t* =［aiθiB +ar(UC－kηC－θrB)］/(2M)、pr* =［aiU+ar(A+B－kU+k2η)］/(2M)、s* =［2aiC+ar(D+θr)］/(2M)。
此时，网络零售商与传统零售商的最大利润分别为:
命题1 当存在服务横向合作的双渠道供应链系统达到Stackelberg 均衡时，双渠道供应链存在以下特征:
(1)双渠道供应链的定价、服务水平、服务外包佣金、利润随网络市场与传统市场规模(ai、ar)的增加而递增。市场规模越大，网络零售商与传统零售商可获得最优定价越高，服务水平越高，网络零售商愿意支付的服务外包佣金越高，二者可获得的利润越大。
(2)当两种渠道的市场规模相等时(ai =ar)，传统零售商的服务成本系数满足 时，η越小，网络零售商通过服务合作模式就可以获得更高的零售最优定价，更高的服务水平和利润，并愿意支付更高的服务佣金。
(3)当两种渠道的市场规模相等(ai =ar)且传统零售商的服务成本系数固定时，双渠道供应链的最优定价和服务水平随着两种渠道中服务敏感程度的增加而提高。
证明:
(1)当供应链系统达到Stackelberg 博弈均衡时，容易证明ai、ar 与各决策变量取值为单调递增关系。命题1 中的特征(1)得证。
(2)当ai =ar，令ai =ar =a，可以得到∂pi* /∂η=［－ (2 + k)aC2－(2－k2)aθrC］/M2，因为0≤k ＜1，C ＞0，所以∂pi* /∂η ＜0。同理可证pr* 、t* 、s* 及Πi* 与η 均为单调递减关系。命题1 中的特征(2)得证。
(3)∂pi* /∂θi = ［(4C + 2θr)aB + (θiU +2kηC)a］/(2M2)，因为U ＞0，B ＞0，C ＞0，所以有∂pi* /∂θi ＞0，可得pi* 与θi 为单调递增关系，同理可证pr* 、pi* 、s* 与θi、θr 之间均为
单调递增关系。命题1 中的特征(3)得证。