2020年12月第34卷第6期
Dec.，2020
Vol.34，No.6旅游科学
川藏线骑行者旅游动机与主观幸福感关系研究
——旅游满意度的中介作用
王华1马志新1，2，*
（1.暨南大学管理学院，广东广州510632；
2.暨南大学人力资源开发与管理处，广东广州510632）
摘要：基于动机理论视角，文章采用深度访谈、问卷调查等方法，探索川藏线骑行旅游情境下的旅游动机及其对主观幸福感的影响效应。研究发现：（1）川藏线骑行旅游动机由“社会交往”“自我实现”“享受自然”“放松释压”“追求新奇”和“独处探索”等6个维度24个细分指标构成；（2）社会交往、自我实现维度直接且正向影响主观幸福感；（3）旅游满意度在自我实现与主观幸福感的路径关系中起部分中介作用，在享
受自然、放松释压与主观幸福感的路径关系中起全部中介作用。研究结论有助于深化理解特种旅游参与者的旅游动机与主观幸福感的关系，丰富旅游动机和旅游幸福感理论研究，对后大众旅游时代旅游开发建设具有启示意义。
关键词：旅游动机；主观幸福感；旅游满意度；骑行旅游者；川藏线
0引言
在始于四川省成都市，止于西藏自治区拉萨市2200多公里的川藏公路上（以下简称川藏线），近年来涌现出成结队的骑行旅游者逐梦“西藏朝圣之旅”。川藏线骑行旅游者的行程大致在20~30天，在目的地拉萨的停留时间则不超过1周，其间除了需要付出极大的勇气和耐力之外，还要面临恶劣天气、高原反应、地质灾害、中图分类号F590文献标志码A文章编号1006-575（2020）06-0053-13
收稿日期：2020-09-23；修订日期：2020-12-09
基金项目：国家自然科学基金项目“旅游影响下乡村社会空间生产的机制与模式研究”（41871132）；教育部人文社会科学研究规划基金项目“旅游影响下乡村社会空间生产：过程、机制与模式研究”（18YJA790077）。
作者简介：王华（1978—），男，博士，暨南大学管理学院教授，博导，研究方向为旅游地理与旅游
规划，E-mail：***************。马志新*（1993—），男，暨南大学人力资源开发与管理处研究实习员，E-mail：****************。
*通讯作者。
艰险路况等挑战（张朝枝等，2017）。虽然旅行条件如此艰险，川藏线骑行旅游者仍然络绎不绝，他们的动机和目的是什么？意义何在？根据旅游决策理论，一旦旅游者感觉行游比例（travel-time ratio）极度不匹配，旅游目的地流量势必会严重减少（Can，2013）。但显然，该理论难以解释川藏线骑行旅游现象。
目前关于骑行旅游的研究主要集中于骑行旅游者行为特征、骑行旅游产品的供给与需求、骑行旅游影响等主题（Cope，2003；Lunsdon et al.，2004；万亚军等，2011；杨洪等，2012；邓冰等，2015），也有少量研究涉及骑行旅游动机（Ritchie，1998）、骑行旅游体验（胡传东等，2015；张朝枝等，2017）。旅游动机作为旅游行为
产生的原动力，诠释了旅游需要的内驱性，对旅游行为具有直接的作用（谢彦君，2011）。大众旅游情境下，旅游动机作为旅游满意度、旅游期望、重游意愿和目的地忠诚等构念的前因变量，是影响旅
游者感知和旅游者行为的关键变量。特殊旅游情境下，旅游动机也开始受到关注，但较少涉及其对旅游满意度、主观幸福感影响的实证研究（王芳等，2015；Kim et al.，2015；Chen et al.，2016）。就川藏线骑行旅游者而言，其旅游体验指向净化心灵和自我实现的“朝圣之旅”（崔庆明等，2014），体验被仪式化，被赋予了与个体幸福相关的意义（胡传东等，2015；张朝枝等，2017）。因此，本文拟以旅游动机理论为基础，探索川藏线骑行旅游情境下的旅游动机及其对主观幸福感的影响效应，主要包括以下研究问题：第一，川藏线骑行者的旅游动机及其维度是什么？第二，旅游动机与旅游满意度、主观幸福感之间的关系如何？对于这些问题的研究有利于深化理解特种旅游活动的旅游动机及其影响效应，为我国日趋兴起的户外旅游产品开发乃至全域旅游规划建设提供指导。
1文献回顾与研究假设
1.1旅游动机
动机产生于人的需要，人为了满足需要或实现某种需要而产生了行为的动机（王宁等，2008）。旅游动机是旅游行为产生的原动力，它由旅游需要激发，是具体旅游行为的内在驱力，并对旅游行为具有直接的指导作用（谢彦君，2011）。因此，旅游动机是影响旅游者行为的主要因素，被视为旅游行为背后的一个关键变量和动力（Crompton，1979；张宏梅等，2005）。
现代旅游动机理论大多建立在马斯洛的需求层次理论上。马斯洛将人的需要划分为生理、安全、归属
与爱、尊重、自我实现5个层次，人的需要的满足通常依循该层次顺序，但也可能会跳过低层次需要而直接寻求满足较高层次的需要（谢彦君，2011）。皮尔斯依据马斯洛需求层次理论提出旅行生涯阶梯（TCL）和旅行生涯模式（TCP）理论。TCL理论将人们的旅行需求由低到高依次划分为放松、安全、关系、自尊与发展、自我实现5个层次，人们会随着旅行经验的丰富而向更高层次的旅游动机迈进（王宁等，2008）；TCP理论则在实证研究基础上总结出14个旅游动
机因素，这些旅游动机按重要程度被划分为核心层、核心外围和外层3个层次，进一步阐明了旅游动机的动态演变和多重维度（Pearce et al.，2005）。上述经典理论为旅游动机的后续研究奠定了基础，但由于旅游动机的复杂性、动态性和多维性，仍需要针对不同旅游情境下的旅游动机及其影响进行深入的实证研究。
在骑行旅游情境下，关于旅游动机及其影响的研究成果非常有限。就骑行旅游动机来看，Ritchie（1998）通过问卷调查发现，新西兰南岛骑行者旅游动机可归纳为自主与成就、独处、探索、身体挑战、寻类似或避免类似、社会交往、逃避社会等；胡传东等（2015）基于网络游记内容将川藏线骑行旅游动机分为8类：追求梦想、体验风土人情、放松心情、人生感悟、自我实现、纪念青春、猎奇求异、丰富人生，但囿于网络文本表达上的局限性与随意性，旅游动机的真实性和准确性还有待验证。
1.2旅游动机与主观幸福感
关于主观幸福感的定义并不唯一，例如快乐、生活质量和生活满意度等皆可反映主观幸福感构念（Gilbert et al.，2004）。Shin等（1978）从快乐的角度将主观幸福感定义为个体根据自身标准对生活质量的总体评价；Veenhoven（1991）认为主观幸福感是个体对其总体生活质量高低程度的判断；Diener（2012）提出主观幸福感是人们对自身生活满意程度的认知评价。综合来看，对主观幸福感的界定虽略有差异，但主要内涵相似，本文沿用Diener（2012）的观点，将主观幸福感定义为旅游者在返程后对自身生活满意程度的综合性感知和评价。
根据动机理论，个体某一行为的内驱力往往会影响个体的具体感知（Atkinson et al.，1957；Wolfe et al.，2004）。Iso-Ahola（1989）提出动机是推动旅游者行为的关键力量，旅游动机也会影响旅游者的感知和评价。旅游动机体现了旅游者自身的需要，当需要被满足时就会带来幸福感的提升（Iso-Ahola，1980）。现有研究也已验证了旅游动机与主观幸福感的关系。Kim等（2015）认为主观幸福感更多地强调了个体的体验性，可以作为旅游动机的结果变量，并证实徒步旅游者的旅游动机正向影响主观幸福感进而影响旅游者行为意向。而在旅游动机的具体维度上，已有研究发现享受自然环境、逃离日常生活维度是影响徒步旅游者主观幸福感的重要因素，追求亲密关系和健康生活、逃避、学习维度亦对徒步旅游者主观幸福感产生影响（Iso-Ahola，1989；Kim et al.，2015）。
caber在川藏线骑行旅游情境中，选择去川藏线骑行旅游源于旅游者心底的真实需要，这些需要是主观幸福感的重要组成部分。当旅游者完成川藏线骑行旅游后，其需要得以满足，内心得到了一定程度的升华，寻到了人生意义，进而主观幸福感得以提升（Kim et al.，2015）。因此，本文提出如下假设：
H1：川藏线骑行者的旅游动机（维度）正向影响主观幸福感。
1.3旅游满意度的中介效应
旅游满意度的概念源于顾客满意度，顾客满意度是消费者对产品或服务满足
自身需要程度的判断（Oliver，1993），旅游满意度则被视为旅游期望和实际旅游体
验对比的结果（Pizam et al.，1978）。旅游满意度是一种对整体旅游体验的评价，包
括对目的地景观、设施设备及接待服务等方面满足其旅游需求的综合评价（Baker et al.，2000），当游客对旅游目的地体验满意，则表明旅游目的地满足了旅游者需要（Fang et al.，2000）。
旅游满意度的前因变量主要包括旅游动机和旅游期望（Ryan et al.，2000）。旅
游动机直接影响旅游满意度。旅游动机提示着旅游者的需要（Yoon et al.，2005）。
当个体的特定需要被激发，动机就会产生在期望参数之中，而期望参数与实际体验
的对比决定了满意的水平（Pearce，1982）。Caber等（2016）对土耳其登山旅游者的
研究发现，探索新奇攀登点是拉力动机中影响登山旅游者满意度的重要因素，挑战
则是推力动机中影响旅游者满意度的重要因素。上述研究表明，当旅游动机得以
实现后，旅游者就会呈现出正面且积极的满意状态。
越来越多的研究者关注旅游能否提高人们对于生活的幸福认知（Albayrak et al.，2018）。Oppermann等（1994）提出类似于度假这种令人记忆深刻和有意义的体验，而不只是消费物质商品，可以提高参与者的主观幸福感。Richards（1999）认为度假活动提供了生理和精神上的放松和休憩，能够为个人发展和个性追求、社会利益提供空间，进而提升幸福感。Neal等（1999）发现旅游者对旅游服务的满意度会影响主观幸福感。Sirgy等（2011）也证实旅游满意度能够直接正向影响旅游者的主观幸福感。
在川藏线骑行旅游情境中，骑行者的旅游动机本质上反映旅游者的需要，而旅
游满意度是对整个骑行旅游体验的评价，当骑行者对整体旅游体验满意时，表明其
需要得到了满足，因而会带来幸福感。事实上，Woo等（2016）对老年人的旅游动
机、旅游限制、休闲满意度和主观幸福感之间关系的研究已经证实，旅游动机能够
直接正向影响主观幸福感，休闲满意度在旅游动机和主观幸福感之间起中介作用。
基于以上论述，本文提出如下假设：
H2：川藏线骑行者的旅游动机（维度）正向影响旅游满意度。
H3：川藏线骑行者的旅游满意度正向影响主观幸福感。
H4：旅游满意度在川藏线骑行者旅游动机（维度）和主观幸福感之间起中介作用。
综上所述，本文从动机理论的视角，构建了川藏线骑行旅游情境下的旅游动
机、旅游满意度和主观幸福感三者关系的理论模型（见图1）。该模型不仅凸显了
旅游动机（维度）对于主观幸福感的影响作用，也强调了旅游满意度在旅游动机（维
度）与主观幸福感之间的桥梁作用。
2
研究方法2.1量表获取与修正
2.1.1旅游满意度与主观幸福感量表对旅游满意度和主观幸福感的测量采用较为成熟的量表。旅游满意度的测量参照Yoon 等（2005）的研究，主要包括“本次旅行总体上与你的期望相比如何？”“此次旅行值得你花费时间和努力吗？”“总体上，你是否对川藏线骑行旅游感到满意？”3个测量题项。主观幸福感的测量借鉴Sirgy 等（2011）的量表，包括“旅行后，我的生活更有质量了”“我的生活更幸福了”“我的生活更丰富多彩了”“我的生活满意度提高了”4个测量题项。对题项采用Likert 五点式计量，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。2.1.2旅游动机量表的修正由于川藏线骑行旅游活动的特殊性，目前还未有可直接引用的成熟的旅游动
机量表，需要结合已有相关量表进行修订。川藏线骑行者旅游动机原始题项的生成。采用扎根理论方法对深度访谈资料进行系统归纳，确定旅游动机的原始题项。对骑行旅游者的深度访谈分两次进行，第一次在2013年7月11日至8月5日，一位作者实地体验川藏线骑行，沿途参与观察并访谈同行骑友10
人，整理访谈文本约4万字；为提高访谈信息饱和程度，又于2016年3月14日至5月16日进行了第二次调研，通过和QQ 筛选川藏线骑行旅游者样本，采用实地访谈与电话访谈相结合的方式共访谈21人，整理访谈文本约10万字。此后，基于扎根理论方法运用Nvivo 11plus 软件分析原始访谈文本，提炼了20个川藏线骑行旅游动机题项，再结合Ritchie （1998）和Chen 等（2014）的量表，共得到包含52个题项的川藏线骑行者旅游动机原始题项库。
川藏线骑行者旅游动机题项的优化。通过焦点小组访谈对52个川藏线骑行者旅游动机原始题项进行评价、确认及优化后，得到包含38个题项的川藏线骑行者旅游动机初步修正题项库。对这些题项采用Likert 五点式计量，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。2.1.3问卷预调查于2017年10月1日—10月7日，通过和QQ 平台的川藏线骑行旅游组发放预调查问卷，共发放问卷100份，收回100份，回收率和有效率为100%
。预调图1研究模型