第29卷㊀第1期
Vol.29㊀No.1北京印刷学院学报
Journal of Beijing Institute of Graphic Communication 2021年1月Jan.2021
短视频 Tik Tok 海外传播策略研究
以美国㊁日本㊁东南亚为例
李㊀昕，李德升
(北京印刷学院新闻出版学院，北京102600)
摘㊀要：近年来短视频加快 出海 ，抖音受到海外广大地区用户的欢迎㊂本文以美国㊁日本㊁东南亚为代表分析抖音短视频海外版 Tik Tok 在不同国家采取的并购APP抢占成熟市场策略㊁邀请明星与网红入驻㊁多国本土化策略㊁媒体受众与内容运营策略进行研究，为更多的 出海的 互联网产品提供借鉴㊂
关键词:Tik Tok；海外传播；媒体受众战略
中图分类号:G2文献标志码:A文章编号:1004-8626(2021)01-0005-03
㊀㊀在中国 刷抖音 逐渐成为大家在生活中不可缺少的休闲娱乐项目㊂其海外版 Tik Tok 在国外深受欢迎㊂易观数据显示，在2020年1月的 ios 实时免费榜单 中 Tik Tok 位居第一，而且使用者的年龄段分布广泛，已不仅仅是年轻人的主要阵地了，中老年体也是非常喜爱㊂让人们在 刷抖音 的同时，也能够激发拍短视频的兴趣，记录属于自己的 V-log ，这正体现了 抖音    记录美好生活 的理念㊂
一㊁ Tik Tok 发展背景与传播现状
抖音 短视频APP是北京字节跳动科技有限公司在2016年9月推出的音乐创意类社交APP㊂时长精简的短视频是迅速发展的关键时期, 字节跳动 根据人们的需求，在有限的时间里提供碎片化的优质内容和易上手 傻瓜式 的界面操作，获得了大批人的支持，并且成为最受人们喜爱的互联网产品之一㊂
抖音 火爆的原因是依靠 字节跳动 公司旗下 今日头条 新闻资讯类APP用户的规模和流量优势㊂通过数据分析整合，更好地满足当下用户的需求，由原来的单纯的图片加文字的形式，进化到现在的以短视频的形式来阅读和推广㊂在 抖音 正式上线一年后，今日头条官方称, 抖音 推出国际版名为 Tik Tok ，并且将投入上亿美元帮助 抖音 进军海外市场，主攻东亚㊁推广欧美㊂
今日头条(字节跳动)旗下短视频 Tik Tok 已经迅速火遍全球，迅速成为短视频领域的新王者㊂白鲸研究院数据指出,2019年 Tik Tok 下载量远超Snapchat和instagram，全球月活跃数排名第九，同时也领先于Linkedin㊁Twitter等㊂截止2020年1月‘2019抖音数据报告“显示抖音月活跃用户已超过3亿[1]，而且
在日本㊁越南㊁泰国等国家 Tik Tok 也多次登居榜首㊂
二㊁美国：收购原有APP+抢占成熟市场为了进军成熟的美国市场,2017年初，今日头条(字节跳动)全资收购美国移动短视频应用APP  Flipagram ，又于年末进一步全资收购音乐类短视频社交软件 Musical.ly ㊂2018年7月，在抖音与 Musical.ly 合并之后，其全球MAU(月活跃用户)数量超过2亿，并在8月份 Musical.ly 应用正式并入抖音的国际版    Tik Tok [2]㊂
Musical.ly 能够受美国青少年喜爱的原因，是因为它可以满足美国地区用户的需求㊂一方面，在这款产品开发初期，就已经对用户的理解非常清晰，与 抖音 同样的 傻瓜式 操作界面，大大降低了美国当地用户的使用门槛㊂另一方面，美国的青少年很独立㊁有个性㊁崇尚自由，喜欢向大家展示自己丰富多彩的生活，相比使用固定的安排完好的模式，他们更喜欢自己去发现与探索㊂基于这点 Musical.ly 采用把选择权交给使用者的营销模式，减少干涉，可以使用户自由地按照自己意愿使用或创造出更优质的内容㊂
㊀㊀收稿日期:2020-09-22
在此基础上 Musical.ly 想要在当地更受欢
迎，会定期在APP上寻有意思的视频内容并发
起相关的话题，引导更多的用户使用，增加用户关
注度㊂例如，在其投入市场初期阶段 Musical.ly
发起过一个#How are you#(你好吗)话题，在两天后 Musical.ly 上就有多达5000的与话题相关的
短视频产生㊂在之后的几天，话题下的视频就有二
十几万，转发也超过十万㊂ Musical.ly 现在已经
不是一个纯粹的APP，它在美国青少年人里面
正在成为一个高覆盖度的文化娱乐品牌㊂当它推
出自己的官方产品的时候，许多青少年开始疯狂购
买，并认为能够拥有它的产品是一种荣誉㊂ Musi-cal.ly 还会定期向那些拥有大量粉丝的用户组织一场聚会，活跃用户称自己是 musers ㊂很多青少年用户认为成为一个 musers 是件很酷的事情㊂ Musical.ly 作为近年来出海最为成功的移动APP㊂主要因素有两点，第一，在美国 Musical.ly 的发展已经较为成熟，竞争对手采取措施压力相对较小，而且节省产品开发和用户需求的投入㊂第二，抖音在
进入美国市场占得先机，扼杀了同类型短视频APP的竞争对手，可以学习研究 Musical. ly ㊁ Flipagram 的运营模式，在此基础上进行创新和改造，并参考借鉴到其他国家㊂
三㊁日本：邀请明星与网红入驻+进行本土化改造
2017年8月 Tik Tok 在日本上线，经过一个季度的使用与推广，便获得APP STORE日榜的榜首㊂从此以后，榜首便成了常态化㊂日本的文化旗帜鲜明，本土企业保守且容易抱团，会对海外企业尤其是中国的企业有排斥心理，所以，中国的企业想要在日本长久地发展举步维艰，但抖音能够站稳脚步并且获得成功，是让人意想不到的㊂
在前半年的发展时期，抖音国内团队从各个渠
道中到能与团队设计的主题和玩法相匹配的网
络红人，在不同的主题下让他们进行自由创作，来
完成主题的启动㊂这其中包含了两个重要的环节:
第一，挖掘对内容有独创思维的网络红人；第二，抖
音自身启动具有能够让人耳目一新的奇特
玩法㊂[3]
在有了红人进行内容创作后，又采取签约艺人
入驻Tik Tok的模式，想要进军其他行业领域就变得容易起来㊂例如，在Twitter粉丝超百万的日本演员永野芽郁㊁拥有450万粉丝的Youtube博主Ficher s等都成为了 Tik Tok 用户㊂
下载app里的视频所以，根据明星产生的效应，采取明星入驻的模式，打开了日本市场的大门，入驻的这些明星往往能够代表本地的文化标签，并且他们拥有庞大的粉丝数量和成熟的内容渠道㊂
在进行本土化策略上, Tik Tok 将许多国内本土歌舞文化进行整合，有选择地融入到短视频中㊂如果该内容收到用户强烈欢迎, Tik Tok 策划师会针对这一现象判断是否适合日本市场，如果适合，则将内容推送日本市场，例如拍手舞㊁变身秀等；同样地，日本市场若有热门主题内容，也会被反馈给国内的策划师㊂并且在本土管理人才使用上, Tik Tok 往往招聘一些有跨文化㊁跨背景，同时熟悉当地文化的国际人才去开拓海外市场㊂
四㊁东南亚：媒体受众+内容运营策略
张春林在‘论传媒受众策略中的关系“文中提出：传媒若要最大程度占有读者，势必要最大程度上来表达读者的意见，为他们所喜爱㊂这是生产者和消费者的交换㊂读者的购买力，是传媒的真正 控股者 ㊂[4]
也就是说，通过传媒制定和发挥传播效果，实施匹配的受众策略，才能最大程度地体现受众需求㊂
Tik Tok 根据以受众为导向的理念，将目标转战东南亚市场㊂与字节跳动公司收购的 Musi-cal.ly 利用成熟的APP拥有成熟的用户基础主攻欧美市场采用不同的传播策略模式㊂根据华经情报网全球人口总数㊁排名㊁年龄和性别结构分布可以看出，东南亚人口年龄结构具有年轻化的特点，恰好与国内市场抖音用户在25岁以下的年龄结构相匹配[5]㊂
随着时间的推移，东南亚的互联网使用者不断增加，尤其是年轻的使用者，他们往往有着强烈的表现欲㊂因此，他们就要借助于互联网社交媒体这一渠道表达自己内心的情感，所以在 Tik Tok 在印尼上线的当天，就针对 Tik Tok 的年轻用户举办了一场聚集了百人的线下聚会，其中包括网红㊁博主以及优质视频的创作者等，目的是寻更多优质内容的创造者㊂运用在国内比较成熟的运营模式  线下聚会来做达人运营，这种线下聚会方式可以让达人们有机会充分交流他们的视频创作经验，还可以互相讨论一起创造出更加优质的内容，与此同时，能够让他们对 Tik Tok 逐渐产生归属感和忠诚度㊂
6北京印刷学院学报2021年
鉴于此，泰国的运营团队从各个渠道挖掘有潜力的达人，例如从Ins上寻具有一定粉丝基础的网红，使他们成为 Tik Tok 的种子用户，通过他们来汇聚或开发新的用户，这样每天就会生成大量的UGC并发布在各社交平台上㊂
在今日头条的大数据推荐算法的支持下, Tik Tok 在大数据推荐算法的支持下能够把普通用户的优质作品与明星㊁网红同概率发布出来，同时可以获得其他用户的关注㊁点赞㊁效仿甚至上热门的机会㊂这就表明当前新媒体时代下，传播主体从精英到老百姓，从传者到受众的泛化㊂[6]
五㊁结语
通过分析 Tik Tok 在海外市场的成功推广，我们可以看到 Tik Tok 在不同的海外市场的推广过程中根据各国市场各自的实际情况和不同特点，传播战略采用了适应各国本土化的分化的策略㊂通过收购原有APP抢占成熟市场，邀请明星与网红入驻策略等进行目标的精准定位从而实现传播效果最大化㊂
Tik Tok 不但在国外宣传推广取得了巨大的成功，而且对国内互联网企业海外传播的宣传指导，为更深入进行企业可持续发展计划的执行提供借鉴㊂在媒体融合的背景下，国内的互联网公司想要将自身的产品海外传播，可以充分借鉴 Tik Tok 海外传播的策略与经验，进行有目标㊁有规划地推进海外战略传播㊂
并且，抖音已经开始通过 主题+文化 的方式逐步树立自己的品牌形象，深度挖掘受众的需求，创造合适的主题，还能够弘扬中国传统文化㊂同时, 抖音 的创作团队在不断发展壮大，希望在不远的将来其通过移动应用与文化完美结合，让中国文化输出成为海外拓展的有力途径，成为引领全球短视频社交领域文化传播者㊂
参考文献:
[1]㊀于朝晖.中国企业海外经营战略传播环境研究  以周边国
家为例[M].北京：社会科学出版社,2016.
[2]㊀吴书含.中国企业海外并购的影响因素探究[J].商场现代
化,2018(1):57-58.
[3]㊀刘康杰，王冰.社交媒体视角下海外华媒传播场域的嬗
变  以日本华文新媒体为例[J].对外传播,2018(8): 8-10.
[4]㊀张春林.论传媒受众策略中的关系[J].当代传播,2006,4
(5):50-52.
[5]㊀陆扬，王毅.大众文化与传媒[M].上海：上海三联书店,
2000:99-100.
[6]㊀吴映璇.新媒体时代下互联网企业如何进行国际战略传
播  以Tik Tok海外推广为例[J].新媒体研究,2018,4
(8):130-131.
(责任编辑：周宇)
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