本文要研究的对象是淘宝网（Tabao）、淘宝商城（Tmall）和一淘网（Etao），这三项业务均为淘宝公司旗下业务，为阿里巴巴集团全资所有。
淘宝网成立于2003年，是中国最大的C2C购物网站，目前拥有8亿多条产品讯息和超过3.7亿名注册用户；淘宝商城由淘宝网于2008年4月推出，将淘宝业务由C2C扩展至B2C领域，2011年6月淘宝商城成为独立业务，目前在其上拥有4万个商家共7万个国际和本地品牌；一淘网由淘宝网于2010年10月推出，定位为独立的网上购物搜索引擎， 2011年6月成为独立业务，目前收录的商品总量超过6亿，B2C商家数量超过千家，相关购物信息超过2亿条。
2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布升级“大淘宝”战略至“大阿里”战略，将淘宝公司分拆为三个独立公司——淘宝网（沿袭原C2C业务，主要服务小客）、淘宝商城（平台型B2C电子商务服务商，主要服务品牌商）、一淘网（一站式购物搜索引擎，服务所有商家、产业链和消费者）。
一、淘宝网
1.淘宝网如何崛起
阿里巴巴2003年推出淘宝网基于四点考虑：1.阿里B2B业务开始盈利，有实力围绕核心业务进行多元化拓展，寻求新增长点；2.电子商务不存在边界，B2B、B2C、C2C均可共享同一种模式的电商平台，进入C2C对于阿里并没有特别难度；3.eBay高调进入中国，为阿里巴巴带来C2C领域竞争的紧迫性，马云决定 “通过进攻来防御”；4.雅虎日本击败eBay日本，树立本土化公司成功先例。以上四点整理自马云口述，前三点基于战略及现实考虑，第四点为直接催化剂，为阿里带来C2C作战信心。以下有必要简单说下雅虎日本与eBay之战，因为淘宝几乎重复此过程。
1.1雅虎日本与eBay日本之战
eBay日本2000年3月起在日本国内开始提供拍卖服务，根据拍卖品的价格向拍卖品展示者收取每件30日元至7500日元的手续费。eBay日本推出时，雅虎日本从事线上拍卖业务仅5个月，但雅虎日本采取免费策略。双方差距很快拉开，雅虎日本不管从用户数还是物品数上，增速均超过均eBay日本。
2001年3月，在竞争压力下eBay日本宣布免费，但已难挽颓势。2002年，雅虎日本开始盈利，同年3月eBay撤出日本。eBay高管总结失败原因包括：1.不了解日本市场，高管空降，管理本地化工作滞后；2.进入时间晚，采取收费策略，错失先机；3.市场策略失效，在广告宣传推广、品牌建设及用户服务上，均未做出正确决定。
1.2淘宝C2C与eBay易趣之战
从2003年到2005年，淘宝只有一个竞争对手—eBay易趣，淘宝崛起的过程与eBay易趣衰落过程同步。在《淘宝网：倒立者赢》一书中，沈威风对于淘宝如何击败eBay有着详尽的叙述。以下根据上述著作及各方资料做几点简要整理：
·收费模式与免费模式。eBay易趣坚持收费模式，收取店铺费、商品登录费和成交费。店铺
费与商品登陆费成为阻碍卖家数量与商品（SKU）量增长的直接因素。与此相反，淘宝网从一开始即实施免费策略，马云称之为“拿在手中招摇的红手帕”，吸引大批卖家前来，在2005年免费期截止后，再次宣布免费3300万人连夜修改淘宝名年；
·拍卖模式与集市模式。eBay易趣承袭美国eBay车库拍卖流程化交易方式，而淘宝采取类似中国传统集市交易方式，即Small B2C 路线。后来证明淘宝的路线是正确的，因为中国经济环境中并没有大量稀缺货品和质量难以预期的二手货，也没有二手商品买卖传统，拥有的是巨大的、参差百态的购物需求，淘宝通过聚集海量卖家打造的“大而全”的集市模式显然更适合国内消费者；
·存量市场与增量市场。2002年eBay 3000万美元投资易趣（占股33%），2003年eBay出资1.5亿美元实现对易趣的完全控制，2003年eBay易趣的C2C市场份额高达90%左右。从数据看，90%属绝对性领先，但在当时存量市场规模并不大，90%市场份额也仅为500万用户；而淘宝着眼于增量市场，进行大规模市场推广（主要为中小网站），吸引新卖家的进入。换句话说，eBay易趣在新增用户的拓展方面远输于淘宝；
·职业团队与本土团队。eBay从一开始就计划用职业化团队主导中国市场发展：2002年任职
曾在eBay美国工作的郑锡贵出任易趣CFO，2003年派出eBay德国二把手史奈生出任易趣的COO，2004年创始人邵亦波被免CEO，2005年台湾人吴世雄担任CEO。与频发的高层轮换相伴随的是易趣决策效率低下，最广为引用的例子是“在30个员工的座位问题上，易趣需要召开全球高管视频会议来解决”。相比较，淘宝则拥有一支执行力超强的团队，采取诸多灵活本土化举措；
·支付工具与沟通工具。eBay易趣依靠转账与汇款，未解决支付中信任与安全问题；淘宝推出支付宝，担保交易模式彻底打消网购用户的担忧，让购物变得简单高效。eBay易趣禁止买卖双方成交前私下沟通，确保交易佣金不会流失；而淘宝用旺旺建立了买卖双方的沟通机制，加强双方交流，部分解决网上销售体验缺乏的问题。例如服装，旺旺让买家卖家能就样式、尺码、颜等进行充分沟通；
以上为部分主要原因归纳，虽然不能完全揭示淘宝网崛起内幕，但已经可以看出淘宝崛起并非偶然，也并不能简单归因于“免费模式”。马云在谈到淘宝的成功时说“免费并非淘宝兵器谱上的杀伤性武器，真正的杀伤性武器在于功能的完善与对用户体验的关注”。在完整理解淘宝崛起过程时，免费、支付宝、、集市模式、公关战、执行力、广告战等均为关键词，
但核心无疑还是围绕用户所做的体验改进，淘宝认定C2C市场正处于培育扩张期，因此不惜砸下中金，上述各种策略的配合许多都是水到渠成，例如买卖双方要沟通就有了旺旺，交易需要担保就有了支付宝。
据淘宝网官方数据显示：2003年淘宝交易额3400万元，日均PV 300万，商品数达到80万件，注册会员超23万人；2005年交易额30.3亿元，商品数突破1663万件，注册会员超1390万人；2010年，交易额达4000亿元，在线商品数达到8亿，注册用户达到3.7亿，单日交易额峰值达到19.5亿元。以下为根据淘宝网官方新闻整理出的淘宝网注册用户增长曲线图：
从市场份额来看（据易观国际数字）：2005年底淘宝C2C市场份额57.74%，eBay易趣31.46%，拍拍网3.76%；2008年底淘宝C2C市场份额86%，拍拍网7.2%，eBay易趣6.6%。
从交易额增长来看，2003年淘宝全年交易额3400万元，2005年一季度为10亿元，2006年全年交易额169亿元，2007年433亿元，2008年突破千亿元，2009年超2000亿元，2010年4000亿元。
2.淘宝网盈利模式
2.1淘宝网为什么不收费
2003年，淘宝诞生时高调宣称“免费3年”；2005年10月，马云宣布为淘宝投资10亿，继续免费3年；2008年10月，阿里集团表示将对淘宝投资50亿人民币，未来5年淘宝将继续沿用免费政策。概括而言，在过去7年多时间中淘宝一直提供免费服务，不少人将其原因归纳于“竞争与无奈”——2005年之前与eBay竞争，2005年与新出现的拍拍等对手竞争，2008年则因经济危机的无奈现实而放弃收费，不过稍稍将视野放宽些，上述的归纳无异于“只见树木不见森林”。
从马云在淘宝内部讲话来看，淘宝从一开始就以 “不赚钱为目的”，此后在不同的场合马云继续强调“淘宝网在五年之内不挣一分钱”、“淘宝盈利超指标，高管将受罚”，在这一切背后是马云对于中国网络购物市场的宏观预判——中国网络购物正处于爆发增长期，而只有市场培育者才可能成为最大赢家。从2003年-2005年，中国网络购物规模从10亿年交易额提升到100亿；从2005年-2008年，这一规模扩大至1000亿；而未来几年则将迅速扩大至万亿。如果将中国网络市场规模增速与淘宝交易额坐下对比，你会发现一个有趣的事实：作为中国网购市场的培育者，淘宝收获了绝大部分新增市场份额，收获了加入中国网络大潮的绝对主力人。当拥有海量的买家、卖家，买家卖家又产生海量用户数据，拥有海量的商品数量，拥有最强的电商品牌与最具人气的平台，淘宝真的不需要担心盈利问题。