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T R I Z 理论在公关策划中的应用分析
□李彦广周德胜
【内容摘要】TRIZ 属于与发明问题有关的解决方案理论，可以认为是化学工艺中的萃取思维在工程问题上抛砖引玉的引导性
思维。该理论目前运用的场景主要是在工程领域较多，社科领域也在尝试性摄入。由于社科的应用场景更加复 杂，TR 1Z 理论在过去的一段时间并没有大规模应用。随着互联网、大数据技术以及人工智能技术的发展，TRIZ 理 论在一些场景简单化的创意类策划中的应用变得越来越有应用前景。
【关键词】TRIZ 理论；公关策划；公共关系
【作者简介】李彦广（1981.1 ~)，男，河北石家庄人，石家庄学院讲师，硕士；研究方向：市场营销、公共关系
周德胜（1980. 10 ~)，男，江苏句容人，石家庄学院讲师，硕士；研究方向：行为经济学、战略管理、决策分析
人类在具体的学科建设和问题解决过程中，发现早期的 学科分类，随着知识的不断深化裂变，形成了学科知识之间 的“篱笆”。现代社会的生产和服务是社会化大分工的结果， 然后很多问题的解决是综合和具体的。这些问题的解决往 往不仅仅需要单个学科的知识，还需要多个学科的知识的综 合解决方案。而T R I Z 理论通过发现专利解决方案中的内在 规律和原理，到具体问题中高于具体学科知识的一般性规 律的相通点，目标是完全解决问题。该理论不是简单的引 用、折中或者妥协，更多的是根据规律的相似和相通性来设 计和开发过程，使之逐步引导至问题大概率的解决方案。大 量事实说明，自然科学和人文科学其实也具有很强的相通 性，T R I Z 理论的哲学思维也从自然工程类问题解决方案发展 到某些人文社科领域的问题解决中，公关策划领域就是 其一 〇
―、公关策划的应用场景(一）
公关策划的应用场景。随着社会的发展，传播技术 的更新，公关关系在企业中的应用场景越来越多。公关活动 的核心在于策划。传统的组织公共关系策划，组织中的公关 人员根据组织的现状（主要是组织资源现状和企业形象现 状），分析目前的问题，为企业良好的形象和持久的竞争力而 开展的设计谋划最佳行动活动的过程。常见的公关策划步 骤包括：综合分析、寻理由；确定目标、制定计划；分析评 估、优化方案；审定方案、准备实施。
(二）
公关策划的常见思维。在公关策划中非常讲求公
关策划的系统性和创新性，对公关人员的公关思维要求也比
生活中常见的数据库应用
较高。常见公关思维包括以下几种。
1. 经验思维。经验思维的主要意思就是通过以往经验， 联系曾经的问题解决方案来解决当前类似的问题，这样的思
维对于相似性问题有一定借鉴意义。2. 系统思维。系统思维要求策划人员在具体的公关专 题活动策划时，充分从系统观点出发，研究从活动系统的整 体与要素之间、结构和目标内部、机构功能之间，系统与系统 外的环境之间的相互联系、相互作用。
3. 逻辑思维。逻辑思维有着严格的推理过程，策划过程
中的逻辑思维需要在专题活动中借助概念的内涵外延、判断 地推理严谨的策划活动中的每一个步骤和过程。
4.创造性思维。创造性是公关策划的灵魂，某种程度上 创造性思维决定了公关活动的整体成功。创造性思维也不 是神秘学，是在公关人员不断的素材积累和长期创意性思维 演化下形成的艺术性思维。
(三）
公关要解决的问题情境。公关策划要解决的问题
根据实际情况千差万别，美国公关专家杰夫金根据分类汇总 原理，总结出常见的公关活动应用的16种场景，•是新的产 品、项目、组织的开创、研发，让公众有所知晓。二是在新的 服务和产品进行营销前，在目标公众中获得好的声誉和较高 的知名度。三是通过开展公益活动，增加公众对组织的了 解，获得公众的青睐和好感。四是企业产品转型和组织文化 转变时，需要及时调整好企业的内外组织形象，最终新的产 品与组织形象之间相适应。五是一定的社会活动，可以获得 良好的组织微观环境，有利于与组织所在的地区的沟通。六
是当组织出现一些产品不良和缺陷的时候，需要主动进行社 会谅解。七是组织有一些新的分支机构产生的时候，让目标 公众及时了解。八是组织要善于获得环境认同，可以通过高 级管理人员参与到公众社会活动中，获得更好的声望。九是 灾难性事故发生后，组织及时与公众沟通，通过专题活动传 递消息，破除谣言，让公众了解组织的处理过程和方案。十 是主动性创造一个良好的营销环境，在公众中普及本组织产 品和服务的知识，引导消费者消费行为。十一是对于上市企 业而言，策划营造良好的证券发行环境。及时对投资者出现
的问题进行解答。十二是善于与政府打交道。通过专题活 动获得政府的支持、理解。十三是不断赞助公
益事业，获得 好的认同。十四是当对组织的内部处在竞争危机时刻，宣传
合作的意义和作用。十五是获得有关公众的支持，尤其是了 解公司的产品、文化理念。十六是能够在新的环境中主动出 击，传播公司良好的形象。
(四） 公关策划的常见痛点。
1.公关策划受个人阅历影响，思维空间较窄。公关策划 对于组织和影响目标的进行点对点的串联，想要起到事半功
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倍的效果就需要对公众的深刻洞察、对传播技术的广泛了 解、对于社会热点的把握，在这个过程中，从业人员因为年龄 限制和行业限制，不免思维狭窄，策划视野较低。
2.
公关策划系统性较差。公关策划多以活动的形式进 行传播。一个公关活动必须有很强的系统性才可以最终保 证策划方案达到如期的效果.现实策划中，由于环境的变化 和个案的独特点，使很多策划方案在系统性上总会有所缺失
或者冗杂失效。3. 公关策划创新力不足。公关策划思维的核心就是创 新。创新是整个公关活动的灵魂。由于学习经验呆板约束 和个人惯性思维的束缚，每一个公关策划从业人员都感觉自 身创新力不断衰减，满足不了时代对项目更新更高的要求。二、T R I Z 在公关策划中应用可行性分析由于公共关系的策划范围相对狭窄，使其在整体框架上 更加符合T R I Z 理论的生存条件。
(一） 情景的可区分性、相似性。公关目标不管是国外的
16种标准还是国内的6类指标，均可以在纵向和横向上到 共同特征。纵向上以时间为主线，生活周期为节点，在组织 的产生、发展、繁荣、危机等阶段，解决的问题具有一定的可 区分性。横向上以行业为主线，大类行业为聚类汇总，在不 同领域各有特征。在类似大类行业中，公关活动具有一定范 围的相似性。
(二）
公关传播手法的相对有限性。公共关系的传播手 法受现代传播技术的影响，手法相对有限。传播手法大
体上 可以分为线上线下两条线平行进行或交叉进行，在传统媒体 和新媒体通道上按照各类公关活动的属性来进行。常见的 类型包括公关活动自身传播和媒介传播。这两类传播手法
可以具体分门别类，具有相对有限性。
(三）
策划组合的模块化原理。模块化是复杂系统细分 化的有效手段。不论是工程中的模块化设计理念还是公关 活动的各活动组合，背后都是组合原理。影视剧中常见的桥 段经过排列组合可以变成各种各样的武侠故事，策划也有类 似的手法。组合原理要求对策划活动模块化分解后进行再
次组合，这种组合原理便于T R I Z 理论的介入。
三J R I Z 在公关策划中应用步骤(一） 建立公关策划案例库。1.
原始案例库收集。企业等单位在公关策划等活动开 展前，可以按照四个层次来搜案例：第一层级：本单位自我策 划的公关案例库；第二层次：竞争对手的公关策划案例库；第
三层次：行业公关案库；第四层次：外延行业案例库。
2. 案例库模块化分析与建设。原始公公策划案例库由 于具有个案的特征，分析起来比较复杂。通过对原始案例库 进行整理达到可用、易用的目的。所谓模块化分析与建设分 为两个部分。一是对案例库进行分析与分解：第一步，主要 分解案例与杰夫金十六种目标的聚类分析。第二步，案例的 策划时间、案例的主要措施提炼。第三步，案例的创新要素 分析。二是模块化建设：将案例进行模块化分析后抽取分类
进行输人策划数据库中，以备查用。(二） 案例库分解。对案例库进行分解，可以建立10个 维度以上的分类，例如：行业、活动类型、地点、费用、规模、公 众对象、媒介、政府涉入。此标准只是一般类标准，不具有普
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•
适性。企业需要在认真分析自我环境的基础上，设立与自身 业务相关性较紧密的匹配性标准来进行划分。
常见区分维度如：一是行业：奢侈品、快消行业、传媒娱 乐、房地产、科技等。二是活动类型：典礼、参观、发布会、赞
助等。三是地点：室内、室外、国内、国外等。四是费用：小 微、中等、高费用等。
(三） 结合案例库形成公关TR 1Z 词典。词典，又可以称
为“辞典“，常规意义上是指通过收集词汇按某种顺序排列，
最后加以解释供人检查参考的工具书。公关TRIZ 词典是个 新概念，其形态不是书本形式，而是一种标签化的大数据。
(四）
应用场景分析及关键词提取。根据已有的案例库
分解成若干关键词构成的场景画像。关键词是策划人员需 要根据解决的问题提炼出最核心的内容，最终以词汇的形式 来体现。例如：针对一个宾馆的开业庆典，企业可以提取“宾 馆”、“开业”两个关键词。针对物流企业的危机公关，企业可
以提取“物流”、“危机”。针对315晚会，可以提取“315”。此 处为何强调关键词而不是问题导向，主要因为TRIZ 理论原 始选取和最后提供的也是词汇化的逻辑模式。
(五）
库中搜集原始信息。策划人员提炼出关键词后，在
策划案例数据库中进行搜索。案例库会提供较多方法类词 汇，例如“调查”、“面谈”、“发布会”。策划人员对这些词汇
进行汇总。
(六）
分析加工和综合。TRIZ 理论最大的局限性就是只
是提供一个思维框架，这些思维框架综合了众多案例的方 法，普遍比较机械，与解决问题的核心有一定距离。然后因 为该思维框架来源于不同的案例，发散性和创新性非常强。 在这种情况下，公关策划人员就需要善于加工和理解该理论
提供的发散方向，敢于结合实情进行大胆创新。
四、总结和展望
TK 1Z 理论在公关策划中的应用，随着企业的策划库案例 越来越多，最终会形成一个海S 的公关数据库。
不同企业建 立一个标准化的数据库后，可以进行互换、互访，最后形成一 个内部的搜索引擎形式的公关策划解决方案。 *12345678【参考文献】
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