TECHNOLOGY AND INFORMATION
科技论坛
186  科学与信息化2019年11月上
中俄社交媒体发展特点对比分析
部玮玮
极致目标（北京）文化传媒有限公司 北京 100024
摘 要 自2016、2017年举办“中俄媒体交流年”活动以来，中俄两国在媒体领域的合作日益密切，开展了形式多样的媒体活动，如举办媒体论坛、合作制定专题节目、互译中俄文化经典书籍等。在此背景下，两国在社交媒体领域的合作尤为重要，本文通过对近年来中国和俄罗斯社交媒体的对比分析，清晰地展现了两国在各自社交媒体领域的发展历程、特点，以期对我们更加深入了解俄罗斯，促进中俄媒体合作有借鉴意义。关键词 中俄；社交媒体；发展特点；对比
近年来，中俄友好战略合作伙伴关系持续稳定发展，特别是自2013年“一带一路”倡议提出以来，两国更加致力于政治、经济、文化交流与合作，中俄媒体合作作为文化交流的重要组成部分迎来了战略机遇期。仅
2016-2017“中俄媒体交流年”期间，双方就规划了227个合作项目，绝大多数都已高质量完成并取得显著效果。在良好的媒体合作大背景下，社交媒体的合作尤为重要，社交媒体是互联网时代信息传播的重要阵地，同时社交媒体用户偏年轻化，更能折射当代社会的发展特点、趋势。加强两国在社交媒体领域的特点研究，对于更好地开展社交媒体合作，乃至推动整个媒体合作有着积极的作用。1  中俄社交媒体发展历程
1.1 中俄社交媒体发展概况
中国社交媒体行业格局在全世界最为独特、细碎化且动态多变。随着互联网技术、电子商务等相关产业的迅猛发展，中国社交媒体也呈现飞速发展趋势，内容种类多样且细分，从用户数量、日活规模、社交便捷性上来分析，、QQ 、微博稳居主流社交媒体前三位；除此之外一些以内容垂直细分为特点、定位鲜明的社交媒体也非常受欢迎，如：QQ 空间、抖音、快手、百度贴吧、天涯论坛、知乎、豆瓣、虎扑、小红书、陌陌等。
俄罗斯是社交媒体比较发达的国家，虽然允许国外社交媒体入驻，但其本国社交媒体更受欢迎，俄罗斯本土的“联系 ”（英语 VKontakte ，以下简称VK ）和“同学”（英语 Odnoklassniki ，以下简称OK ）是俄罗斯用户访问量最大的2个社交网站；而以 “脸谱”（Facebook ）、“推特”（Twitter ）、“图享”（Instagram ）、“优兔”（Youtube ）为主的西方社交媒体平台紧随其后[1]。
1.2 中俄社交媒体发展历程1994年曙光BBS 站建立是中国社交媒体出现的标志，1999年腾讯公司推出第一个即时通信软件“QQ ”，2007年我国社交网络的发展迎来了第一次高潮，如人人网、51 、开心网、粉丝网等相继建立，2009年新浪公司推出微博，用户可以通过简短的140字以内的图文等发送分享个人生活，2011年腾讯公司以“QQ ”积累的联系人为基础推出，将互联网社交媒体推向了另一个高潮。时至今日，社交媒体早已成为国人日常生活不可或缺的一部分，和微博作为相对成熟的社交媒体，渗透率已处于相当高的水平，甚至接近饱和。以为例，2018年月覆盖率达到97%，与2017年的数据持平。除了“老牌”社交媒体的稳定表现，电子商务、音乐等平台的社交属性正在迅速崛起。购物类平台拼多多尽管在用户中所获褒贬不一，但其社交功能的全国平均渗透率正不断攀升。音乐类平台社交功能的发展同样引人关注，2017和2018年，网易云音乐都曾经以
真实用户评论为主题发布了线下广告，甚至有网友评价：“使用网易云音乐时，翻看听众的乐评是最大乐趣。” 此外，即时通讯类、视频或直播类、新闻类、论坛类、O2O 类及生活服务等平台的社交属性都在不同程度地发展和增长，中国社交媒体网络的多元化新格局正在形成。
2006年俄罗斯首家本土社交网站出现，开启了社交媒体飞速发展的时代。当前，俄罗斯本土最大的社交网站是VK ，VK 被描述为Facebook 与文件共享平台的组合体。VK 非常像Facebook ，用户填写个人资料后，可以轻松地搜索和添加其他用户，并浏览他们的照片和视频。俄罗斯第二大本土社交媒体平台OK ，从其中文翻译“同班同学”（俄语原文“Îäíîêëàññíèêè”）不难看出，其模式类似于我国的校内网，主打同
学社交关系网。其他本土社交媒体平台在俄罗斯也非常受欢迎，如“我的世界”（俄语 Ìîé ìèð）、“活着的杂志（Live Journal ）”、俄罗斯版YouTube  —“Rutube ”等。近年来，随着俄罗斯政府逐步规范国外社交媒体在本国的管理制度，一些国际知名社交媒体网站在俄罗斯也取得了快速发展，并迅速捕获了一批俄罗斯用户，如广为熟知的“脸谱”（Facebook ）、“推特”（Twitter ）、“图享”（Instagram ）。虽然Facebook 不是俄罗斯最受欢迎的社交媒体网站，但是该网站人气已经开始快速增长，现在网站每月拥有超过2160万俄罗斯访问者。Twitter 在俄罗斯经营的也相当不错，网站每月访问量为770万。Instagram 近年来在俄罗斯的社交媒体排名也迅速上升，每月拥有1230万用户，其中77％用户是年轻女性。由此，俄罗斯已逐步经形成国内社交媒体为主、国外社交媒体为辅的特殊市场架构[2]。2  中俄社交媒体发展特点
2.1 中国社交媒体发展特点
中国社交媒体的发展深受互联网技术的变革以及全球社交媒体发展的影响，放眼全球，社交媒体热潮由“脸书”和“推特”共同推动，中国社交媒体发展的起始阶段大多借鉴美国模式，如以“脸书”为模板的社交网站“人人网”，借鉴“推特”而成的“新浪微博”等。多元化的用户，多元化的平台和多元化的消费者需求是目前中国社交媒体的最新发展趋势。①多元化的用户首先表现在不同城市级别的用户不同：一二线城市的用户人由于工作生活压力较大，更愿意使用和消费节省时间、功能性强的社交媒体，如67%的用户愿意在谈论并处理工作；而生活在三四线城市及乡镇农村里的人，因自由支配时间比较多，他
们更有可能尝试较为花时间的社交媒体，例如短视频APP 和社交购物APP 。由此，这些APP 从下线城市起步积累用户，然后逐步渗透到大城市。抖音和拼多多的成长路径就是最好的例证。②多元化的平台即指各类垂直细分的社交属性平台，这些平台虽然内容丰富功能多样性，但以某一
TECHNOLOGY AND INFORMATION
传媒模板科技论坛
科学与信息化2019年11月上  187
主要功能为主，由此吸引不同需求的用户。如以月活11亿的惊人成绩，位列中国社交媒体的头把交椅，其辐射内容丰富多样，包括即时通信、信息分享、电商导流、生活服务等，但其主要功能还是被人们用作沟通交流和信息分享的重要工具。近年来随着短视频以及电商的飞速发展，以抖音、快手为代表的视频社交类APP 和以小红书为代表的购物社交类APP 迅速占领了巨大的市场份额，吸引了大量用户。另外一些传统的非社交类平台也在迎合时代口味，积极拓展多元化的发展模式，借助社交与内容矩阵，实现自身平台的新一轮造血狂潮，如淘宝直播带动货品现象级销售热，抖音商品橱窗完美赋能内容电商等。③多元化的消费者需求和多元化的平台是相辅相成的，用户基数越大，需求越是多样化，由此催生和衍化出多元化的社交媒体平台。如QQ 、的诞生基于用户对即时通信更加便捷快速的需求，抖音、快手的诞生基于用户对短视频内容的喜爱和自我分享的需求，小红书的快速崛起及发展则是迎合
了用户在电商网购时代对商品质量性能的分享诉求[3]。
2.2 俄罗斯社交媒体发展特点同样作为超级大国的俄罗斯，在社交媒体的发展上也有着自己鲜明的特点。在俄罗斯，几乎每个网民都拥有一个以上的社交媒体账号，而这种情况的产生与这个国度的社交媒体之间的高度渗透直接相关。概括地说，在其并不太长的发展时期内，俄罗斯社交媒体呈现出本地化特突出、社交与信息传播功能并蓄以及国家主义彩明显的特点。①本地化是俄罗斯社交媒体最为鲜明的特点，作为最喜欢社交工具的民族之一，俄罗斯人出于民族情结首选国内社交媒体。俄罗斯最大的社交媒体平台VK ，他像中国的在汉语人中的巨大影响力一样，是全俄罗斯以及俄语区域影响力最大的商业化社交媒体平台。相比Facebook 、Instagram 等其他社交软件，VK 在俄语区域的受众覆盖率是其他软件的3倍。而占领了许多国家社交市场的Facebook 、Instagram 、Twitter 等西方社交软件因受政府的政策及管控影响，在俄罗斯并不太吃香。②社交与信息传播功能并蓄是俄罗斯社交媒体的主要特点，社交媒体平台不仅是俄罗斯民众即时通信实现社交基本需求，也是获取信息的重要渠道。区别于我国社交媒体平台功能垂直细分，辐射用户社交、购物、信息分享等综合性多元化功能，俄罗斯社交媒体主要偏重于实现社交、信息分享需求，与内容电商、生活服务等领域关联不密切。如相较于中国内容社交与电商购物的无缝连接，淘宝直播与社交购物类APP 小红书等平台的火爆发展，俄罗斯尚未形成类似矩阵模式，社交平台嫁接电商销售能力弱，大部分用户没有在社交网站购买商品的习惯；在中国利用社交平台如进行支付等生活服务被看作是很正常的事，但在俄罗斯社交媒体平台用户尚未形成支付习
惯。另外，社交媒体也是俄罗斯民众了解政治、参与政治的新途径，但这是一把双刃剑，受全球政治局势不稳定的影响，社交媒体平台极容易成为国家信息战武器、恐怖活动及反对派势力的聚积扩散地，发生在2011年末俄国家杜马选举至2012年3月总统大选前后的抗议活动“为了诚实的选举”就是最好的印证。2011年末俄国家杜马选举至
2012年3月总统大选前后，俄罗斯爆发了大规模民众抗议示威活动。在抗议活动中，“为了诚实的选举”成了最具代表性的口号，此次游行示威活动的消息在活着的杂志（Live Journal ）、 推特（Tweitter ）和脸书（Face book ）等社交媒体上广泛传播，示威者在此发布信息、组织线下集会、控诉不公，对选举产生了重大影响。③俄罗斯社交媒体的国家主义彩明显，政府管控较为严格，政府限制国外社交媒体参股本国社交媒体的比例。2016年，俄罗斯规定外国股东在俄媒体注册资本中所持股份最高不能超过20%，禁止外国人和具有双重国籍的俄罗斯人成为俄媒体创办者。其次，通过法律规定赋予俄罗斯政府随时关闭国外社交媒体的权力，以此保证政府对社交媒体的绝对掌控。美国求职社交网站“领英”（LinkedIn ）2016年11月因违反“俄罗斯用户的个人数据必须存放在本国服务器上”的规定，而成为第一家被俄罗斯拒之门外的国外社交媒体[4]。3  研究总结
通过对比中俄在社交媒体领域的发展历程及特点，我们对两国社交媒体的现状有了大体的了解，中国社交媒体发展速度快、多元化，在满足传统社交需求的情况下，与电商网购联系越来越密切；俄罗斯社交媒体较好地融合了西方社交媒体的优势，同时本地化特明显。中俄两国在社交媒体的发展特点上差异
化明显，社交媒体合作不甚紧密。从目前网络媒体的发展趋势看，未来的发展方向必然是关系网络的重合叠加。社交关系成为网络媒体生存互动的新动力，内容网络和关系网络走向必然的融合。为此，中俄要不断深入拓展关系网络。以中国对俄罗斯网络媒体传播为例，要着手组建和俄罗斯网友沟通联系的平台，加强网络媒体与网民之间的紧密联系。通过新兴社交媒体拓展俄罗斯网上朋友圈、关系圈和信息传播圈，提升媒体信息传播的广度，加强中俄网友之间的关系网络重叠、文化交流互动。使中国媒体由目前单纯的对俄新闻资讯输出平台，向综合资讯与社会服务平台转移，面向俄罗斯远东地区建设起涵盖生活消费、信息查询、求职就业、买卖租赁等方面的生活服务资讯数据库，提升网络服务能力。加强社交媒体合作，了解彼此最新社交媒体发展趋势，对于进一步加强中俄媒体合作有积极意义[5]。参考文献
[1] 朱多刚.国内社交媒体用户持续使用研究现状[J].现代情报,2019, (9):131-141.
[2] 刘熙萤.中国社交媒体社交模式研究[D].长沙：湖南大学,2014.[3] 吴健民.俄罗斯社交媒体的发展及政治作用探讨[J].现代商贸工业,2019,(25):137-138.
[4] 马强.试论俄罗斯网络公共领域的社交媒体——以2011-2012年“为了诚实的选举”运动为例[J].俄罗斯学刊,2016,(1):57-66.
[5] 陈强.俄罗斯新媒体发展研究[J].全球科技经济瞭望,2015,(2):18-28.
作者简介
部玮玮（1989－），女，山东省济南人；学历：研究生，现就职单位：极致目标（北京）文化传媒有限公司，研究方向：俄罗斯国情文化。