基于星级酒店美学管理视域的“酒店”现象分析
陈昌茂
（青岛滨海学院商学院 山东青岛 266555）
【摘要】“酒店”是酒店公共关系的新媒体，与传统媒体相比，它是酒店能独立开展公共关系的平台，特别是对传播酒店产品的服务形象，表现力最强。本文着针对星级酒店没有重视视频传播的现状，着眼于星级酒店公共关系的有效性，从媒体时代特征、服务形象传播特点、国外走向等方面，对酒店进行了现象分析，揭示“互联网＋X＋PR”的时代特征。
【关键词】酒店；服务形象；网上预订；
一、落后于新时代的星级酒店酒店
“面对实事本身”，不能忘了胡塞尔先生的教诲。让我们先打开高星级酒店网站看看。不看不知道，一看吓一跳。我们承认，在企业网站中，它还是可圈可点的，没有落后于同行。但是，从酒店公共关系的视角来看，我们有些遗憾，一是“形象设计”上，往往把酒店建筑形象等同于酒
店整体形象，大肆渲染，让刘姥姥眼花缭乱，却缺少了最重要的“服务产品”形象，以服务设施介绍代替整体服务形象，在社区形象设计上，有的酒店列了一串名单和与宾馆的距离，有的只有一张区域地图，有的干脆空白。“太不专业了!连什么是酒店形象都没有搞清楚啊!”怎么会这样呢？二是在媒体的表现形式上，只有文字和图片，只有“视”，没有“听”，更没有“视听新媒体”。酒店网站是新媒体，都把新媒体当成了传统媒体。怎么会这样呢？再打开低星级酒店的，大多就是一个预定系统加上几张介绍设施的图片。
星级酒店的现实状况怎么描述呢？对于高星级饭店，可以用一句套话来描述，“只有最高，没有更高”。对于低星级酒店来说，可以再用那一句套话来描述，“只有更低，没有最低”。星级酒店是一个地区文明程度的窗口，但从它本身的窗口来看，不客气地说，它已经落后于今天我们所处的文明时代。
为什么这么说呢？要回答这个问题，关键是要弄清我们处在什么文明时代？怎么弄清呢？“历史是最好的老师”，谁说的？忘了，但我相信。从传播的视角看，美国历史学家威廉·麦克高希以文化技术的发展为条件、以文明变革为线索，把世界文明史分为五个阶段：文明1，表意文字时代；文明2，字母文字时代；文明3，印刷技术时代；文明4，电子通讯时代；文明5，
计算机时代。第四文明时代的特征是大众传播带来的娱乐。虽然文明特征还不清楚，但是，以计算机为媒体的第五文明已经大摇大摆地向我们走来。［1］我们说星级酒店落后于时代，就是指它在第五时代的文化技术上生产第四时代的产品---文字和图片。那么，从公共关系来说，星级酒店为什么和怎样迎接新时代呢？
麦克高希与麦克卢汉是亲兄弟吗？我们不知道。但是，他们即使不是血缘上的亲兄弟，也绝对是精神上的亲兄弟。麦克卢汉也是一个大名鼎鼎的人物。他说，“媒介即讯息”，他又说，媒介“影响了我们理解和思考的习惯”［2］什么意思呢？理解了麦克卢汉，我们才知道麦克高希的历史观的理论根据，才从理论上信服他的文明史的划分，才能主动迎接新时代，并做到知行合一。
第一，“媒介即讯息”。咋一听，一头雾水：讯息是从媒介发出来的，怎么是一回事呢？深刻就深刻在这里。媒介对社会的影响，不在于它发出来的讯息，而是它本身。如，有电影，然后才能有放电影这种传播方式，才能有看电影这种生活方式。互联网出现，就有互联网的传播方式，产生互联网的生活方式。酒店是互联网，就要用互联网的传播方式，就要适应互联网的生活方式。
第二，“理解和思考的习惯"。深刻理解这一点非常重要。从酒店来说，“未晚先投宿，鸡鸣早看天”是传统媒体时代的“思考的习惯”；在互联网时代，必将转变成为“网上预定”的思维习惯。所以，现在的酒店紧紧抓住“网上预定”是完全正确的，但它没有重视互联网也带来了各种“可能性”。
第3、互联网与传统媒体相比，开创着更多的各种可能性。就星级酒店来说，传统媒体时代，一是信息渠道狭窄，二是服务内容有限，三是选择动机单一。互联网时代，鼠标一点，大千世界，选择的动机和对象都大大拓宽。如果说，“网上预定”是一定的，那么，预定哪家宾馆是“更不一定”的。
从文化技术史来说，有了酒店，酒店破天荒地有了信息权，有了独立传播方式，从而就有了独立的公共关系。如果说，在此之前，酒店公共关系是依附在大众传播下的一个小媳妇，那么，它现在已经成为堂堂正正的大丈夫。作为星级酒店的管理者，处于新时代的浪尖上，要能够构筑对时代挑战的回应机制。最起码的回应是，在新的信息权力结构中，酒店如何应对网上预订的多种可能性的挑战。
二、星级酒店“服务形象”传播需要实现“情境再现”
“客人要月亮，我们就给他月亮”。这是法国的一句服务格言。服务形象就是由态度、技能、空间、领导、宾客等五种形象结构而成的一个“摘月亮”情境。不仅要摘到月亮，还要真诚地摘，达到“如逢花开、如瞻岁新”地自然境界；超诣地摘，庖丁解牛、出神入化，达到“少有道契，终与俗违”的境界；典雅地摘，追求“眠琴绿荫，上有飞瀑”的境界；沉著地摘，什么时候都不能乱了阵脚，表现出“脱巾独步，时闻鸟声”的从容境界。 最要紧的是，宾客还要有风度地去伸手去接月亮。不但要接住，还要高高兴兴地接住，如谦谦君子，如窈窕淑女，旷达的风度，就好比古代隐士的“倒酒既尽，杖藜行歌”境界。
服务产品在具体的服务情境中，是一种基于实景的演出［3］：在真实情境中表现热情的真实和情感的逼真。服务员要在规定情境对“服务员角”进行表现，表演情境是酒店中已经规定了的，服务员创造服务角的基本任务，就是搞清规定情境，对它进行判断并在情境中自觉左右宾客的表演，通过服务表演的行动过程和动作体系，展现出“印象产品”的审美性格。现在我们面临困境是：服务是一个情境，公众只有对服务的情境产生审美体验，才能对服务产品进行审美判断。传统媒体在表现情境上很不理想。怎么办呢？
美的问题只能靠表现美的方法来解决，“按美的规律来塑造”。如果说传统媒体用文字和图片
来传递酒店形象中的建筑形象和社区形象有较好的效果，在服务产品形象的表现上差强人意的话，那么，基于互联网的视频传播是服务产品形象与公众对接的接触点的理想选择。具体路径是：
N1，酒店公关人员根据各种服务过程的特点，到构成服务产品元素中的一个服务元素的亮点和特征，并以这个亮点和特征为中心，结构形成服务情境，用文字、图片、影像片段描述出来；
N2，视频制作人员用计算机语言把它们翻译为视频语言；
N3，根据需要制作成为情境再现的视频文本；
N4，在酒店和其他在线渠道传播。
柏拉图说，美是难的。服务产品审美形象的生产过程难，把服务产品的审美形象说出来更难。但是，命带桃花，面对美，星级酒店无处可逃，因为服务产品需要形象塑造与有效传播。实施美学管理，从形象设计到形象推广，都势在必行。我们从最近发生在美国的一起公司收购事件可以得到印证。
三、酒店可以实现服务形象传播来拉动酒店预定
TravelClick公司总部设在纽约，从事单体酒店和连锁酒店市场营销和预订方面的业务，在东京、香港、上海等城市都开设了分支机构，对全球酒店业有非常深刻的认识和理解。TVTrip总部在法国，专门为酒店制作视频，并通过酒店及其他渠道进行传播。他们认为，收购使两者构建“一个可扩展的平台”：TVTrip通过TravelClick扩大业务量，挤身世界；ravelClick通过TVTrip制作的视频，能够表现酒店的独特之处，优化内容，提升公众的感官体验，拉动TravelClick网站和其他在线渠道的更多预订。
第一，酒店的独特之处是酒店形象。酒店是接待客人的场所，所以体现为旅游形象，因为游客追求的是美，所以更表现为旅游美形象。所以酒店形象的独特之处是旅游美形象。酒店形象由酒店建筑形象、服务形象、社区形象三部分构成，最难传递的是服务形象。
第二，把酒店旅游美形象表现出来需要达到“情境再现”的效果，比较而言，最佳手段应该是“视频”，因为视频可以直观地传递形象感染力。
第三，把酒店旅游美形象视频在酒店网站和专门在线渠道播出是影响公众的最佳渠道，因为网站和专门在线渠道有专门的公众。
第四，因为酒店服务产品是“情境再现”，顾客需要“先尝后买”。视频能够“提升公众的感官体验”，达到“身临其境，秀可餐”。
如果网上预订是科学技术问题的话，那么，服务形象的设计和表现就只能靠美学来解决问题。因此，可以说，此次收购行也透露出美国的酒店正在走向美学管理的气息。
酒店的新媒体复合呈现，使酒店服务产品能进行宽媒体、跨时空的视频传播，公众可以得到服务产品旅游美形象的美感经验，这种深度体验必然拉动酒店的网上预订。酒店的模式就要从“互联网＋X”模式发展到“互联网＋X＋PR”新模式。
参考文献
［1］《世界文明史》，【美】威廉，麦克高希 著， 董建中 王大庆 译，新华出版社，2003。
［2］马歇尔·麦克卢汉，加拿大传播学家。1964年，他在《理解媒介》一书中，提出了“媒 介就是讯息”等思想。
［3］关于“服务是表演出来的”论述，可参阅拙作《论星级酒店管理引入“表演理论”的 理论与实践意义》，《才智》 2014年33期。
青岛网站制作公司作者简介陈昌茂，男，1965年4月生，1986年7月毕业于北京师范大学历史系。现任青岛滨海学院商学院副教授，贵州大学旅游美学硕士生导师，中国青少年美育协会副主席，主要研究方向：旅游美---理论与应用。
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