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THE FRONT前沿
创意：短视频制作传播的制胜之道
曾志斌
（作者单位：四川广播电视台总编室）
摘　要：短视频是移动传播时代的主要传播产品。面对蜂拥而起的短视频推送，主流媒体的短视频产品如何才能抓住受众的眼球，激发受众的收视兴趣，从而牢固地占领传播制高点？答案是：创意。本文认为，准短视频创意的看点并进行创作，是短视频的制胜之道，我们应当在求新、出新、吸睛、动心上下功夫，以优质的产品增强主流媒体的传播力和影响力。
关键词：创意；看点；短视频；制胜之道
当今社会已经进入移动互联网时代，这个时代的显著标志就是短视频成为传播的主要形态之一。现在，不仅是电视台，包括报纸、通讯社、广播电台、社会制作机构等都在利用短视频进行传播，这是融媒体发展、移动优先形势下的必然发展趋势。
短视频是适应网络发展而诞生、以网络传播为载体、以大众广泛参与为标志的互联网产品，点击和转发是它的主要传播方式。在短视频蜂拥发展的今天，主流媒体的短视频产品靠什么才能激发受众的点击兴趣、增强其传播力影响力？笔者认为，是创意。
创意简单地说就是“创造性想法”。“创造性想法”在影视创作中体现为“看点”。创意就是影视创作中的“切入点”“情节点”“冲突点”“泪点”“笑点”等，短视频创作也一样。因此，准看点，就是短视频创意的体现，也成为短视频创作最重要的任务。我们在创作短视频产品时，不管拍摄什么题材，要准的就是既有意思又有意义的“看点”。
１　看点来自旧元素的新组合
美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬说过，创意就是“将旧元素构成新组合，主要依赖于如下这项能力：能洞悉不同事物之间的相关性”[1]。从旧元素的新组合中提炼出看点，是创意的关键体现。
2018年两会期间，《人民日报》客户端推出了三集短视频——国家形象宣传片《中国一分钟》，将中国每天发生的巨大改变浓缩在一分钟的时间里，展示中国人对国家发展、与世界相连的关系以及改革开放四十年的中国奇迹，“一分钟”成为突出的看点。“一分钟”是我们再熟悉不过的时间概念，可以说很少有人留意过一分钟会蕴含多么深厚的内涵，片中的画面场景也是我们非常熟悉的，然而，经过“一分钟”的创意组合，不同画面之间产生的相关性，却让我们惊奇地看到“一分钟”竟有如此丰厚的含金量，“一分钟”对
世界贡献、于国家发展、与百姓生活竟有如此大的关联度！
准“不同事物之间的关联度”正是影视作品的创意着眼点，而以观众熟悉的“一分钟”这个小视角来表现、来承载大主题，让观众感受到了既熟悉又陌生的效果，引起了观众深深的情感共鸣。据2018年3月7日人民日报报道，短视频《中国一分钟》在3月5日推出后，各大门户网站和新媒体平台置顶转载，上线仅10小时，在《人民日报》两微两端及视频账号的总浏览播放量就近3 000万，截至3月6日20时，全网观看量突破1.58亿。而据中宣部部长黄坤明在第29届中国新闻奖颁奖报告会上的讲话，《中国一分钟》线上阅读总量超过了24亿。
“一分钟”的创意有资料可查起源于2016年日本NHK。据《媒前沿》报道，NHK首播于1993年的纪录片《现代大特写》每周一期，每期约25分钟，观众的平均年龄都在60岁以上，年轻人似乎对这个国家广播公司播放的纪录片并不感兴趣。为了给年轻观众带来感兴趣的纪录片，NHK脱离传统的格式，启动了新媒体战略——1分钟纪录片。资深制作人Hirohisa Hanawa带着他的数字实验室里的工作团队，四个人一起着手为社交媒体时代的观众重新定义纪录片。根据新媒体时代的特征，推出了“1分钟纪录片”，这些短片在Facebook上一经发布，就引起了广泛的关注。Hanawa认为“我逐渐意识到，视频的长度不是最重要的，纪录片的精髓在于讲故事，而不是长度。你想传达什么？这才是问题的关键。”[2]
显然，人民日报的“一分钟”创意也受到了这样
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的启发，但并没有局限在“讲故事”，而是借助“一分钟”的外壳，充分利用自己掌握的大量数据、大量资料的优势，经过精心提炼、精心筛选、精心组织，三集短视频提炼出如下三个看点：第一，“一分钟，中国会发生什么”——瞬息万象。中国每一分钟都发生着巨大改变，改革开放四十年，造就中国奇迹。显然，这个“一分钟”看点是中国创造；第二，“一分钟，你能做什么”——跬步致远。每一分钟的努力汇聚中国力量，普通的你我，成就中国奇迹。显然，这个“一分钟”的看点是你我的奉献；第三，“一分钟，世界在发生什么”——美美与共。每一分钟，世界都与中国紧密相连，中国奇迹与世界共精彩。显然，这个“一分钟”的看点是中国与世界相连，对世界的贡献。
这三个看点的提炼和确定，既有联系又有区别，相互关联，层层递进，将“中国一分钟”短视频提升到了“国家形象宣传片”的高度，既磅礴大气，又很接地气，体现了很高的站位，很宽广的视野，是一个很了不起的创意。这个创意所起到的效果，产生了强烈的震撼力、冲击力和感染力。
《中国一分钟》的创意还产生了强大的辐射性和影响力。解放军推出了《中国军队一分钟》，重庆推出了《重庆一分钟》，青岛推出了《青岛一分钟》等等，在这个创意下，相信还会有更多“一分钟”短视频出现，而《人民日报》也在后续的创作中分主题推出了“一分钟”系列。由此可见，一个创意的看点准了，就可以打出一片天！相信由“中国一分钟”开创的短视频模式，还可以有更广阔的表现空间。
只要有创意，一分钟可以浓缩40年，一张图也可以表现一个时代。在这方面，中央广播电视总台也提供了一个成功案例。
2019年1月1日，为纪念改革开放40周年，中央广播电视总台推出了一档微视频节目《瞬间中国》。这档微视频节目共有40集，每集只有90秒，其创意点是以一张照片、一个当事人来讲述一个历史事件，用40集的容量来表现改革开放40年走过的足迹。《瞬间中国》在主题立意上、节目样态上、视听表达上和传播方式上都体现了全方位的创新，特别是在表现形式上，节目将纪录片的模式和访谈节目的模式融为一体，契合新媒体时代传播视频化、视频碎片化、碎片移动化的发展潮流，打造出了一种全新的电视文体，所以这档节目也称为“融媒体产品”。这档节目的创意，也是“旧元素的新组合”的成功体现。
２　看点来源于对熟悉生活的细致观察
法国著名作家莫泊桑在开始学习写作时，他的老师福楼拜对他提了一个建议：“走出家门，到巴黎街头，随意挑选一位马车夫进行观察。或许他看上去与其他马车夫并无二致，但是你必须不断观察，直到在你的描述中，他变得独一无二，与世上其他任何马车夫都不同为止。”[3]只有通过细致的观察，才能到不同事物之间的联系，才能有创意地去表现。詹姆斯·韦伯·扬说：“当两样东西从表面上看，没有什么明显差异时，我们就认定两者之间毫无差异。但事实上，我们只要探索得足够深、观察得足够久，几乎一定会发现，每一样产品都与某些消费者之间存在某种特殊关系，正是这种特殊关系可以催生或发展出一个
无与伦比的好创意。”他甚至认为：“要成为好点子源源不断的创意人，要习惯于去寻事物之间的关联性的思维，是最为重要的，而这种习惯是可以培养的。”[4]事实上，能够引发我们观看兴趣的优秀短视频，其创意点恰恰就是来自我们熟悉的 生活。
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2019年春运之后，新华社迅即推出短视频《返程的行囊》。《返程的行囊》在拍摄上其实很简单，就是记者到候车室去看看踏上返程的人们行囊中究竟带了些什么东西。这一看还真不简单，从返程旅客行囊里装入的物品，我们看到了亲情的浓厚，看到了亲人的牵挂，看到了农村的富足，还听到了人们对2019年的期望。一个看上去见惯不惊的举动却巧妙地反映了时代的主题，这个创意点在众多表现打工者返程的影视作品中可以说是独树一帜，深得人心。
这样的例子也体现在新华社的短视频《农民老贾的108本日记》里。
《农民老贾的108本日记》是荣获2018年首都女记者短视频大赛最佳短视频奖的获奖作品，讲述了一个农民为中国改革开放进程写“史记”的故事。河北农民贾增文60年来写了108本日记，在日记里，他如实记录了村里分田到户、第一次领种粮补贴、医保报销、领取养老金的事。所以，这108本日记事实上记录了老贾一家越过越好的生活，也见证了改革开放40年来沧海桑田的农村变革。
“农民”是我们熟悉的，“日记”也是我们熟悉的，我们不熟悉的是农民老贾60年来连续不断地写了108本日记，这正是这部短视频的看点：它形象地串联起农村改革的剧变缩影，108本日记就是一部行进中的中
国农村历史。在拍摄过程中，作者还用心发现细节来传递深刻的内涵。作者王冰笛说，我们偶然发现老贾家的门框上画着一道道数字，我问他这是什么？他告诉我，这上面是他的身高、他儿子、孙子的身高，
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他一米六，儿子一米七五，孙子一米八五。老贾说，“为什么儿子孙子那么高，我那么挫呢？因为我小时候该长个的时候没饭吃，家里穷，干重活，没长够，现在生活好了，儿子孙子都长高了，都比我高。”这个很有表现力的看点，被作者用到了片子中[5]。
事实上，艺术作品的创作就是源于生活而又高于生活。源于生活是说熟悉的生活是我们创作的源泉，因为熟悉的生活才能唤起我们的共同记忆，才能引发我们的共鸣，这是“旧元素”。但熟悉的生活一定不是艺术，是艺术就必须高于生活。那么高于生活的含义是什么呢？就是创作者的独特感悟、独特发现和独特表达，这是“新组合”。“旧元素的新组合”就是熟悉生活的陌生化表现。没有这种独特的发现和表达，则难以引起观众的点击收视兴趣。
３　创意是短视频的制胜之道
现在，业内人士普遍认识到，传播之于新闻具有决定性作用，如果没有传播，新闻有时是不存在的。的确，网络时代也是信息大爆炸的时代，正能量的产品得不到广泛传播，其他产品就会乘虚而入。短视频是移动传播时代最具传播力影响力的趁手武器，是“最生动的新闻语言”，而决定一款短视频能否成为“爆款”、能否得到广泛传播，关键在创意。创意的表现就是创新，创新是媒体人的生存之道，也是短视频的制胜之道。人民日报社原副总编辑、人民网原董事长王一彪2017年2月26日在人民网采编人员培训班总结会上的讲话中说：“创新思维越来越成为媒体人安身立命之道，不创新，就落后，不创新，就永远会慢人半拍。要么被逆袭，要么被淘汰，这就是现实。逆水行舟，不进则退。所以，我们媒体人必须时时刻刻想着如何创新。”[6]
近年来，中央主流媒体回应时代挑战，创意制作了一系列优秀短视频产品，产生了较大的社会反响，发挥了“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”的重要作用。比如《人民日报》客户端制作的《人民代表习近平》《牵妈妈的手》，央视制作的系列春晚公益片《一双筷子》《门》《我的中国心》，还有新华社的《国家相册》《红气质》等等，用独特的视角、创新的手法传递了丰厚而深刻的内涵，得到了网友的认同，因而广泛转发，产生了积极影响。
事实上，短视频是作用于受众的“眼”与“心”的，只有抓住受众的“眼”，才有可能打动他的“心”，进而才有可能触动他转发的“手”。而要抓住受众的“眼”，首先要能激发他的新奇心、要能给予他以新的认知，其次还要有能够抓住他的眼球的视听新形象。受众愿意转发，一定是符合他的价值观、审美观，能激发他的
价值认同、情感共鸣。所以，短视频创意一定要在求新、出新、吸睛、动心这几个关键词上下功夫。而《中国一分钟》《返程的行囊》《农民老贾的108本日记》等优秀短视频就具有这样的品质，因而得到广泛转发。
４　结语
传媒是创意机构，影视创作是一项创意工程，影视作品就是不断创意出的新的产物。也就是说，我们今天看到的，一定是胜过昨天看过的；而明天看到的，一定是胜过今天看到的，这就给短视频创作者提出了更高的要求：产品不断，创意不断。短视频创作只有依靠创意不断出新，才经得起受众的挑剔，才抓得住受众的点击收视心理，因而才能牢固地占领传播制高点。
参考文献：
[1][3][4][美]詹姆斯·韦伯·扬著 孙唯编，祝士伟译：《创意的生成》，中国人民大学出版社2014年3月第一版，第2页，第3页，第3页。
[2]李雪：NHK出品“1分钟纪录片”，在社交媒体俘获年轻受众|媒前沿，文章来源：www. uk。
[5]新华社记者王冰笛在首都“女记者短视频大赛”颁奖暨研讨会上的发言稿。
[6]王一彪：培养一支对党忠诚的高素质采编队伍，《新闻战线》2017·04（上），第5页。
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