整合外贸企业电子商务营销
作者：夏　涛
来源：《进出口经理人》2009年第11期
        如今几乎被当做中国电子商务代名词的阿里巴巴，从10年前将贸易黄页搬上网，到如今连广交会都受其影响开通了网络版本，一个名为“网商”的体开始频频活跃起来。中国的外贸企业是这场贸易方式“革命”最早，也是最重要的参与者。
        黄页网站设计图片从成为注册付费会员、建立网上商铺、投放网络广告到参与关键词的竞价，这几个阶段之后，随着B2B平台的会员越来越多，同类企业在无差异化的平台上无法突显优势，企业也在疑惑：外贸电子商务是否也不再管用?
       
        电子商务不等于B2B平台
       
        大部分的企业可能不曾留意过阿里巴巴在国外是怎样营销自己的。其实很简单，主要就是通过搜索引擎。搜索引擎是吸引客户关注的第一入口，所以首先要让自己出现在所有可能出现的相关搜索结果中；其次，要让客户搜索到的内容与他真正感兴趣的内容相关。
        美国亚洲贸易促进协会董事长葛宝林曾表示：“包括阿里巴巴在内的国内众多B2B公司普遍是‘黄页式宣传模式’问题，该模式在行业发展早期解决信息不对称方面确曾起到过重要作用，可时至今日，不足之处已越来越明显。”
        显然，电子商务并不等同于B2B平台。为此外贸企业需要重新思考正在进行的外贸营销途径。
       
        整合营销三要点
       
        现实是，多数外贸企业普遍忽略归纳和分析不同的营销渠道上应该达到怎样的效果，如何将在不同渠道的营销转换到对自己的品牌和企业形象进行统一营销。
        通常，外贸企业的整合营销，大致应覆盖几个方面：
        强化企业营销型平台建设　外贸企业网站建设须以符合国外买家浏览习惯为出发点，其重点是页面风格设计和浏览速度。比如将服务器设在目标市场，能将页面打开速度提高20％以上。此外，营销型网站就必须突显其营销性，一方面要有专业的产品展示，另一方面要有专业的询盘管理等后台管理系统，关键词需要符合搜索引擎的收录规则。尽管我们可以通过搜索引擎营销、B2B营销、分类目录和博客营销等进行网络营销，但始终要以企业平台为核心。
        提高搜索引擎营销效果　这主要涉及两个问题：即如何开拓更多客户以及如何筛选专业买家。首先，企业需要覆盖尽可能多的主流搜索引擎，除了三大搜索引擎之外，更要关注一些地域性和专业性搜索引擎。其次，同时，尽可能多地覆盖重要及相关搜索的关键词，涵盖国外买家可能查中国供应商的词汇，尤其需要考虑国外买家的搜索习惯。例如，工业原料类买家偏好利用术语和型号，而消费品采购商则常用品牌和效果的关键词组合；对于专业客户的筛选，需要后期通过对相关数据分析和挖掘获得。
        进行许可邮件营销　仅仅通过发邮件的方式，已经不适应精准营销时代的需求了。通
过展会以及网页用户自愿注册邮件地址开展许可(Permission)邮件营销，在国外已经是比较普遍的了。
        许可邮件营销有两个基本因素：潜在用户邮件地址资源的选择和邮件营销的内容设计。在自身网站平台设置邮件收集器是比较有效的解决方案。而每一个向你询盘的买家邮件地址，都应该成为你潜在买家邮件列表当中的一员。
        选择熟悉业务的相关人员参与设计相应的邮件内容，以保证最终受众将每一封邮件看作是主动的保持联系，而不是垃圾邮件。这对于企业获取买家信息、发展潜在买家、培养忠诚客户非常重要。
        然而，外贸整合营销不是简单的多渠道营销。需要对企业不同阶段的外贸营销进行全局考虑和甄别，在此基础上才能真正开展优质高效的外贸整合营销，从而获得国外买家的认可和信赖。